Der er tale om win-win-win. De små nicheproducenter, kunderne og søgemaskinen får alle noget ud af

Indtil for et par uger siden var jeg lykkelig udvidende om det nye forretningsfænomen: Den lange hale. Det er ellers noget alle amerikanere med respekt for sig selv og en drøm om at blive mangemilliardærer taler om som springbrættet for deres ambitioner. En god ven fik til en reception bragt mig up to date. Han havde netop læst bestselleren ”The Long Tail” af Chris Anderson og var helt med på, hvordan man skal skære kagen nu om stunder og i øvrigt ikke utilfreds med, at han kunne belære mig om tidens tr end.
Min ven opfordrede mig til ikke bare at læse bogen, men også omtale den på dette sted. Det ville være god læserservice, syntes han.
Nu skal det jo ikke hedde sig, at jeg er bagud, så jeg galoperede ned i en velassorteret boghandel, hvor de godt nok ikke havde hørt om bogen, men hvor vi efter intens søgning i alle deres registre til sidst fandt ud af, at de havde et enkelt eksemplar stående på en hylde omme bagved.
Jeg nåede at læse den inden, jeg så, at dagbladet Børsen havde en artikel om en gut, som havde solgt en internetforretning baseret på the long tail og nu skulle i gang med at opfinde en ny måde at udnytte dette givtige efterspørgselsmønster. Det foregik i USA, naturligvis.
Den lange hale går i al sin enkelthed ud på, at 98% af alt hvad der sættes til salg på de store sites som Amazon, itunes, Rhapsody, Lulu, Ecast, Netflix, og hvad de nu ellers hedder, bliver købt. Ligegyldigt hvor meget de udvider deres udbud, synes denne regel at blive ved med at gælde, og da det ikke koster noget at have digitale varer på hylderne, så bliver det en rigtig god forretning. Selv hvis det handler om fysiske produkter som i Amazons tilfælde kan det stadig være en god forretning, fordi lageromkostningerne i en postordreforretning er minimale i forhold til den konventionelle detailhandels huslejeomkostninger.
På forsiden af bogen oplyser forfatteren, som til daglig er chefredaktør på magasinet Wired, meget brugervenligt bogens to pointer. Den første er: ”How endless choice is creating unlimitid demand” og den anden: ”Why the future of business is selling less of more”. Har man forstået de to ting, har man forstået den lange hale.
Navnet ”Den lange hale” kommer sig af, at der selvfølgelig stadig er nogle produkter, der sælger langt mere end andre. Hvis man forestiller sig en kurve over salget af alle produkterne listet efter størrelsen på deres omsætning, så starter kurven helt oppe i skyerne med de få hits og blockbustere, derefter dykker den ned på et langt lavere niveau, når man k ommer hen til nicheprodukterne. Det interessante er, at den ikke går i nul. Udbyderen kan blive ved med at fylde nye mærkelige produkter på, og der bliver ved med at være nogle, der køber. Ganske vist ikke ret mange men det gør, som nævnt, ikke noget, for det koster ikke alverden at have produkterne på lager.

Opgør med firs-tyve reglen

Firs-tyve-reglen, der har styret alle forretningsgange siden ruderkonge var knægt og forskeren Pareto opdagede den, gælder ikke længere. I den digitale verden, hvor udbydere og efterspørgere kan finde hinanden uden irriterende begrænsninger, er det ikke længere tyve procent af produkterne, der står for firs procent af salget. Meget tyder på, at når man opererer med en meget lang hale, så deler indtjeningen sig i en tredjedel/to tredjedele, således, at de supersælgende produkter kun udgør en tredjedel, og den lange hale udgør resten. Og det kan man godt blive mangemilliardær på at have regnet ud. Man skal blot sørge for at have varer nok på hylderne og en eff ektiv søgemaskine, der kan guide kunderne hen til at alle de specielle produkter, som ingen har hørt om før.
Der er tale om fagre ny verden, hvor man må lægge al sin børnelærdom på hylden og prøve at forstå det effektive markeds principper. Et marked hvor indkøbschefer, redaktører, labelmanagere, filmproducenter og andre gate keepere er sat ud af spillet og ikke længere kan lege smagsdommere på deres kunders vegne. Et marked hvor der er plads til det skæve, det skøre, og det virkelig mærkelige. Hvor alle garagebands, hobbyforfattere og andre amatører får mulighed for at komme i kontakt med et publikum. Hvor brugerne selv anbefaler ting og sager til hinanden uden om de officielle autoriteter. Hvor det helt og aldeles talentløse blander sig med det ultimativt elitære inden for snævre interesseområder. Hvor intet er for særpræget til at kunne finde sig en niche.
Det er demokrati, så det vil noget, selvom der nok skal sidde et par kulturradikale og himle op over al denne mangfoldighed, som ikke er ane rkendt af hverken den ene eller anden ping.
Bogen er spækket med eksempler på, hvordan forskellige operatører har udnyttet den lange hale til at skabe sig en lukrativ forretning. Og det opmuntrende budskab er, at der er tale om win-win-win. De små nicheproducenter, kunderne og søgemaskinen får alle noget ud af det. Selv postvæsenet får noget ud af det. Og alle hjælper alle med gøre markedet mere og mere effektivt ved at kommentere og anbefale de udbudte produkter, så andre kan finde frem til det, de måske ikke engang vidste, de var på jagt efter.
For at man ikke skal afskrive hele historien som en ren digital affære, der ikke har noget med den fysiske verden at gøre, vil jeg lige minde om Amazons Market Place, hvor de har skabt en model, der kan nedbringe deres lageromkostninger til nul samtidig med, at de kan øge udbuddet af fysiske produkter. De stiller ganske enkelt deres søgemaskine til rådighed for alverdens nicheproducenter af alt fra marmelade til søm og skruer. Nicheproducenterne har selv produkterne på lager, men kan komme i kontakt med alle Amazons brugere og dermed skabe sig en større forretning. Amazon tjener på at beregne sig et gebyr for ulejligheden og drager derudover fordel af, at deres hale bliver endnu længere og dermed interessant for endnu flere brugere. Win-win-win.
Der er således vendt op og ned på alting. I den fysiske detailhandel handler det om at prioritere og forsøge at vælge de produkter, der kan blive hits og dermed retfærdiggøres deres plads på den kostbare hylde. I søgemaskinernes verden handler det om det modsatte. Jo mere des bedre.

En morsommere verden

Chris Anderson har nogle fornøjelige betragtninger om, hvordan verden bliver et meget sjovere sted at være, når brugerne får lov til at dyrke deres egenart og ikke er tvunget ind i det mainstreamtyranni, der hersker i den konventionelle økonomi.
Forfatteren gør også opmærksom på, at begrebet amatør, der i mange år har haft en klang af noget mindreværdigt, oprindeligt stammer fra det la tinske ord amator, som betyder elsker. Altså at man gør noget af kærlighed eller lyst i stedet for med et gustent overlæg om at tjene penge.
Det er ikke kun internettet, der får amatørerne ud af busken, det er hele den digitale revolution, der har skabt muligheder for, at brugerne selv kan producere og redigere billeder, film, musik, spil og anden form for underholdning, viden og lærdom. Ja, selv bøger kan i dag trykkes i oplag på et styk ad gangen ved hjælp af den nye print-on-demand-teknologi. Og out sourcing bølgen betyder, at hvis man har en god ide, så er der nok en fabrik et sted ude østpå, der for gode ord og betaling kan hjælpe en med at få den sat i produktion. Man behøver ikke investere i et stort produktionsapparat for at komme i gang.
The Long tail er en bog, man kun kan blive glad af at læse, selvom forfatteren på vanlig insisterende, amerikansk facon gentager sine pointer i en uendelighed. Det skal dog ikke komme ham til skade, for der er nok nogle corporate managers, der godt kan t rænge til at høre budskabet om win-win et par gange. Specielt de der lever af at gøre tingene komplicerede for i ly af uigennemskuelighed at forsøge at malke deres kunder for nogle flere penge. Det kommer til at virke svært patetisk.

Citat:
Begrebet amatør har i mange år haft en klang af noget mindreværdigt, stammer oprindeligt fra det latinske ord amator, som betyder elsker. Altså at man gør noget af kærlighed eller lyst i stedet for med et gustent overlæg om at tjene penge.
Chris Anderson, forfatter til The Long Tail