The Barbarian Group er et digitalt bureau, der har integreret strategi og kreativitet, så bureauet hen over krisen er vokset fra under 70 til mere end 120 ansatte.
Tidligere levede bureauet alene som digital underleverandør til andre bureauer, men de seneste tre år har Barbarian udviklet sig til en selvstændig og særdeles effektiv kraft i Nordamerika. Blandt andet derfor havde DRRB inviteret Rick Webb, et velvalgt navn til bureauets kreative direktør, som taler til årets bureauleder-seminar i New York.
Men han var ikke meget for at sætte stempler i panden på egne ansatte. ”Vi laver content, spil, sikrer dialoger mellem forbrugerne og virksomhederne, og bygger broer over web- og fullservice-tankegangen.” Men én ting ville han dog godt slå fast: ”Vi mener, at nettet i lige så høj grad skal bruges til at bygge brands, som til at eksekvere taktisk 1-1 kommunikation.
Barbarian har fundet den rigtige bureaumodel?
– Det morsomme er, at alle i kommunikationsbranchen leder efter den rigtige model. Hvordan skal vi udvikle os, spørger vi? Hvordan skaber vi bedre resultater for os selv og kunderne? Vi tror, vi kan definere os ud af udfordringen, men den går ikke. Græsset på den anden side af hegnet ser altid grønnere ud, sagde Rick Webb, der – hårdt presset – erkendte, at sociale medier vil udvikle sig til et af de stærkeste værktøjer i værktøjskassen i en ikke så fjern fremtid. Men i øvrigt nægtede han at splitte kommunikation op i enkelte enheder.
– Fullservice bureauer opruster digitalt, og mediehusene efterspørger kompetencer for ud udfordre mediabureauerne. De digitale vil også være strateger, mens strategerne vil lære kreativitet. Filmselskaberne jagter video-kompetencer, mens alle vil være mobile og til stede på sociale medier, fortsatte Rick Webb. ”Små vil være store, mens store ofte lader som om, de er små, hvis det passer kunderne bedst. Det er ganske enkelt ikke til at holde ud.”
Rick Webb var ankommet til DRRB-seminaret direkte fra en Microsoft-fest, og gik derfor direkte til en burger med fritter, mayonnaise og en Coke-light til at skylle nattens strabadser ned med. Men ikke desto mindre skar han følgende facts ud i pap for de 53 tilstedeværende danske bureaufolk:
• Den hurtige klik-æra er heldigvis endegyldigt forbi. Den endte, da vi begyndte at tælle kliks i milliarder, ikke millioner. Nu skal klikkene være relevante, og relevans er nøgleordet for os alle.
• Tv-kommunikation er okay til mange ting, men Twitter og Facebook er langt mere spændende. Den kendsgerning repræsenterer faktisk, at vi som rådgivere skal vise kunderne, at vi bruger vores kommunikation til noget fornuftigt.
• Sustained execution is the new black. Et stort burst er ikke interessant mere. Nu skal kommunikationen virke, også når marketing-budgettet tørrer ud. Og det er det, nettet kan, hvis vi bruger det rigtigt.
• The unglamorous is the new sexy. Hvor vi tidligere fik en kendis til at servere et kommercielt budskab professionelt, er det almindelige menneskers content, der erobrer markedet – også set igennem virksomhedernes marketing-briller.
• Sociale medier får større og større betydning. De giver liv til os, der forstår at være på 24/7. Krisekommunikationen sniger sig ind hos de virksomheder, der vil være til stede på sociale medier. Vi skal være back up for kunderne konstant, så de ikke overraskes i markedet.
• Tidligere diskuterede vi, om brand kommunikation skete alle andre steder end på nettet, mens direct var henvist til nettet som den mest relevante kanal. Min påstand er, at brand og digital kommunikation nærmer sig hinanden, de konvergerer, også eller måske især på nettet.
Rick Webb bragte nogle cases med sig for at sandsynliggøre påstanden. The Barbarian Group havde bl.a. ryddet op i Red Bulls digitale kommunikation ved at fjerne 400 små sites og koordinere dem til en mega-kanal. Salget blev tredoblet. Hans Nascar-case berørte sponsering, idet en effektivisering af de brølende motorer på nettet havde udløst en statistik, der fortalte, at 80-90 pct. af fansene til en Nascar-pilot kunne konverteres til potentielle købere af sponsorernes produkter.
Casen savnede dokumentationen for, at ”potentielle” købere også blev konverteret til ”salg”, men om ikke andet viste Rick Webbs eksempel det samme, som danske sponsor-advokater hævder: At den rette sponsorering løfter salgs-potentialet til højder, som kun få andre værktøjer magter, hvis aktiveringen også professionaliseres.