Op til en weekend, hvor Barcelona og Manchester United på Wembley og Caroline Wozniacki i Boulogneskoven står midt i det smukkeste rampelys, er sponsering det marketing-værktøj, der flyver smukkest de næste dage. En af de danskere, der bruger megen tid på at tænke sponsering som værktøj, er brand manager hos FC Midtjylland, Torben Kølbæk.
‒ Vi bruger rigtig mange kræfter på at overbevise vore sponsorer om, at de skal bruge de rettigheder, der følger med et sponsorat, til noget. Pengene ligger i aktiveringen, og hvis vi kan hjælpe sponsorerne til at tjene penge, vender de forhåbentlig tilbage til os, siger Torben Kølbæk.
Alt for mange klubledelser læner sig taknemmeligt tilbage, når sponsorer har smidt pengene, men den fælde falder FC Midtjylland ikke i.
‒ De såkaldte direktør-sponsorater bryder vi os ikke om. Ofte fører de nemlig til, at sæderne på stadion står tomme, når sponsoratet ikke er forankret i organisationen. I første omgang skal medarbejderne, herunder marketing-afdelingen og de tilknyttede reklamebureauer, forstå, hvorfor man sponserer en klub. Dernæst skal sponseringen tænkes ind i al kommunikation. Uden den integration giver sponsering ikke den værdi, virksomheden kunne få ud af investeringen, hvis den brugte penge på at aktivere sponsoratet rigtigt.
Så du stiller krav til sponsorerne?
‒ Vi udfordrer dem, kan du sige, og det er bl.a. derfor, vi er unikke. Vi tør godt være frække. Sponsorerne skal have arbejdshandskerne på, når de er partnere med os. Vi kommer gerne med idéer til aktivering, men det er virksomhederne selv, der skal bruge kræfter på at eksekvere idéerne.
I vil udfordre, siger du. Hvorfor egentlig det?
‒ Det ligger jo i vores blod, at vi skal tænke anderledes. Kun ved at gøre det, kan vi påstå, at vi er unikke, og at vi som klub differentierer os fra alle de andre. Det gjorde klubben længe før, jeg kom til, ved at lægge de to krigende klubber Herning og Ikast sammen og kalde fusionen for FC Midtjylland, snarere end fx Ikast-Herning. Vi skal tænke regionalt, ikke som byklub, hvis vi skal realisere ambitionerne.
Og ambitionerne er?
‒ Vi vil være førsteudfordrer til FC København, hvilket vi kæmper hvert år om at være. Og det kan vi bl.a., fordi vi har et velfungerende fodboldakademi. Når vi har etableret det, skyldes det jo, at vi ikke har råd til at købe dyrt ind på spillermarkedet. Så vi skal uddanne spillerne, og bruge dem til at forstærke holdet ‒ og eventuelt sælge dem.
Torben Kølbæk er i øvrigt en af hovedtalerne ved MediaComs seminar om sponsering og involvering under WTA-turneringen i Farum den 10. juni og Århus den 16. juni. Her vil han bl.a. fortælle om nogle af de bedste cases fra FC Midtjylland, nemlig JBS og købmandskæden Spar, der er virkeligt gode til at aktivere deres sponsorater.