ZØR – skrevet med det danske bogstav ”Ø” – blev navnet, da det portugisiske selskab APP Thermal Chain Innovation, der arbejder med termoløsninger, efter coronakrisen valgte at holde brandet over døbefonten igen.

Grundbegrebet, man arbejdede ud fra, var ”energiudladning”. 

Inspireret af ”den energi, som direktøren, Manuel Pizzaro, lægger i arbejdet med at skabe innovative termo- løsninger”, som det lyder i en mail fra Mafalda Henriques, Loyal Behavior Partner i Loyal Ecosystems – konsulentbureauet bag navneskiftet. 

”Så vi begyndte at fokusere på lyd – hvordan ville en energiudladning lyde? Vi kom frem til “ZØR”, fordi vi kunne lide lydens kraft. Den måde, vi ville skrive det på, kom først bagefter,” skriver hun.

“ZØR overfører energi og styrke gennem lyden. Hvis jeg lukker øjnene og siger ordet “ZØR”, forestiller jeg mig straks lyden af en torden. Kan man forestille sig mere energi end det?”

Og da Mafalda Henriques præsenterede forslaget om ZØR for direktøren, var Manuel Pizzaro klar:

”Det lød og føltes bare rigtigt. Samtidig leverer navnet en skandinavisk association, som er relevant for os, fordi det repræsenterer en unik balance mellem styrke og raffinement,” lyder det hans mail til Markedsføring. 

Carlsberg rebrandede i 2016 sin pilsner på det britiske marked og kaldte den Expørt – i stedet for Export. Foto: PR.

Carlsberg og Danone gør det også 

Ønsket om at lade sig associere med den skandinaviske og nordiske vibe og atmosfære er ikke ny.

Tilbage i 2017 benyttede Carlsberg det danske ”ø”, da bryggeriet gik ud i en omfattende repositionering af sin pilsnerøl, Export, på det britiske marked.

Den hidtil grønne flaske fik en brunlig farve og en lys etiket, Export blev til Expørt, og ordet ”København” – ikke Copenhagen – figurerede på både flasker og glas.

Øvelsen var dyr, men sikrede brandet både den ønskede premium-positionering og et klart comeback på det trængte britiske ølmarked.

Også den franske fødevaregigant Danone kan lide det særegne danske bogstav.

Her har man i mange år markedsført syrnede mælke- og yoghurt-produkter under moderbrandet “Fjørd”.

I marts i år gik Danone, der samarbejder med det danske strategiske brand- og designbureau Everland, i markedet for at fortælle om det nye designunivers, der skulle ”fremme et budskab om ro inspireret af den skandinaviske natur”.

”Danone Fjørd låner noget branding-energi ved at bruge ø’et og på den måde gøre produktet endnu mere rent og nordisk, selvom det er et produkt til det franske marked,” skriver Mikael Tonning, Design Director & Founding Partner i Everland, i en mail.

" Hvis jeg lukker øjnene og siger ordet "ZØR", forestiller jeg mig straks lyden af en torden. Kan man forestille sig mere energi end det?
Mafalda Henriques, Loyal Behavior Partner, konsulentbureauet Loyal Ecosystems

Skandinavisk kultur i ørerne 

I Portugal beretter Mafalda Henriques om, hvordan selskabet gik utraditionelt til værks i navnelegen. 

”Da vi havde besluttet at gå den skandinaviske vej, brugte vi en uge, hvor hele teamet dykkede fuldstændig ned i skandinavisk kultur. Lyttede til musik, så serier online, læste bøger. Vi startede med at lytte og miksede så lydene, skrev dem ned og læste dem højt for hinanden. Først da vi havde valgt en lyd, skrev vi.” 

Ø’et blev valgt frem for andre skandinaviske bogstaver som Æ eller Ö, fordi det kun findes i ”et eller to lande”, og selskabet derfor tror på, at det kan skabe mere nysgerrighed i andre lande. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Manuel Pizzaro, CEO i den portugisiske virksomhed, der har valgt at rebrande sig til ZØR. Th. Mafalda Henriques, Loyal Behavior Partner hos Loyal Ecosystems, bureauet bag rebrandingen . Foto: PR.

”Det er vigtigt at forstå, at vi ikke har skabt navnet for at nå et nordisk publikum, men for at skabe en global interesse,” skriver Mafalda Henriques, der har sin helt egen, specielle oplevelse af det danske ø. 

”Det ligner et “o”, der bliver ramt af lynet. Og på den måde bakker det fint op om vores grundlæggende idé om en energiudladning. I øvrigt ligner det også tallet nul – og det er en vigtig faktor, når man arbejder med termiske kæder, som ZØR gør.” 

Symbol på skandinavisk klimabevidsthed

Direktør Manuel Pizarro mener, at ø’et også er med til at signalere, at APP Thermal Chain Innovation vil være en mere bæredygtig virksomhed, der arbejder med klimavenlige løsninger. 

”Vi må tage hensyn til omkostninger i et større perspektiv. Hvordan vi for eksempel påvirker kloden og klimaet. Navneskiftet er en del af den rejse,” skriver han.

" Vi mener, der vil være en genkendelse i de nordeuropæiske lande, mens andre lande vil se det som en stærk brandmarkør, relateret til nordisk kvalitet.
Manuel Pizzaro, CEO, ZØR

”Så jeg er virkelig begejstret for den symbolik, der ligger ø’et, og som det nu giver videre til vores brand.”

Spørger man Mikael Tonning, så har direktøren en pointe.

“Ø’et er lige nu et stærkt symbol på Norden. Et symbol for det nordiske liv, det enkle, naturlige, rene og ærlige. Norden er blevet noget unikt og eksotisk for andre lande,” skriver han og tilføjer:

”Og fordi de nordiske lande er foran mange andre lande på økologi, bæredygtighed, hygge og en sund livsstil, er det noget, som virksomheder gerne til tappe ind i og aspirere mod.”

Ø’et er med andre ord et nemt greb til at give sit brand et nordisk præg.

Carlsbergs ”ø” virkede

Dansk kultur, danske filmserier – tænk ”Forbrydelsen” og ”Borgen” – og dansk hygge har i en årække været det helt store hit i Storbritannien.
Og det var netop det, Carlsberg tog udgangspunkt i, da bryggeriet i 2016 relancerede sit Export-brand på de britiske øer.

Kampagnen blev skudt i gang i 2017 og bød på et markant nyt look for Carlsberg Export.

Brandet blev redesignet med en flaske i brune farver og en lys etiket, og selve navnet Export blev til Expørt. Hertil kom, at flaskerne bar Carlsberg-grundlægger J.C. Jacobsens navnetræk i svungen signatur – samt ordet ”København”.

Udover at tappe ind i den britiske begejstring for det danske var det også et callback til bryggeriets rødder og historie.

Designbureauet Taxi stod bag det nye design, som i øvrigt vandt guld ved den britiske DBA Design Effectiveness Awards i 2018.

Og det virkede: Inden for 14 uger havde brandet, ifølge data fra DBA Design Effectiveness Awards-casen, opnået 10.000 distribution points. En vækst på 170 procent.

Brandet var eksempelvis kommet på hylderne igen hos fem store kæder, hvor det ellers havde været ude – herunder Waitrose, Asda og ikke mindst Sainsbury.
I april 2017 steg Carlsberg Exports bruttofortjeneste på hver solgt hektoliter, ifølge bryggeriets egne tal, ”betydeligt i forhold til april 2016”.

Og ifølge tal fra analysehuset Millward Browns brand tracking steg Carlsbergs score på “Good to be Seen Drinking” med godt to procent, mens scoren på udsagnet “More Stylish than other brands” steg med godt ni procent.

”Det er noget, alle forbrugere uden for Norden forstår. Hvis der for eksempel står tre skyr ved siden af hinanden, kan man skille sig ud som den mest nordiske variant ved at bruge ø’et,” skriver han.

”Og selv om en portugiser ikke kan udtale bogstavet, kan han eller hun stadig læse ordet og få noget ud af det. Det får et glimt i øjet og flirter med det nordiske.” 

Risiko for “nordic-washing” 

Mikael Tonning vurderer dog, at det hotte ved ø’et som stærkt symbol på Norden på et tidspunkt vil klinge af.
”På sigt vil vi nok se, at brugen af ø’et forsvinder igen. Det kan godt ende i en slags “nordic-washing”, fordi alle gør det, også selv om produktet ikke har nogen forbindelse til Norden. Og til den tid vil man så finde et nyt symbol på Norden.” 

Kan det ligefrem være risikabelt for en virksomhed at bruge ø’et?

“Hvis flere virksomheder claimer at være nordiske, begynder forbrugerne meget naturligt at stille spørgsmål: ’Er du faktisk nordisk, eller faker du bare?’ Hvis du så bliver fanget i ‘nordic washing’, skader du dit brand,” mener Mikael Tonning, der tilføjer: 

”Det kan backfire big time, ødelægge din troværdighed og fjerne forbrugernes tillid til dig. Så gør det ordentligt eller lad være.”

Hos ZØR ser Manuel Pizarro ikke umiddelbart nogen risiko ved at bruge navnet og det danske ”ø”. 

”Vi mener, der vil være en genkendelse i de nordeuropæiske lande, mens andre lande vil se det som en stærk brandmarkør relateret til nordisk kvalitet,” skriver han.

”Men hvis jeg skulle nævne én ting, så er virksomheder i vores branche ofte meget beskrivende i deres brandnavne, så vores stakeholders er vant til meget ”direkte” navne. ZØR bliver således ikke umiddelbart forbundet med branchen. Men så får man en god lejlighed til at fortælle sin historie.”