I maj meddelte detailkæden Matas, at man over de kommende fem år vil investere omkring 600 mio. kroner i at forny og omstille kæden – en beslutning som nu også har udmøntet sig i en ny kommunikations-platform hos det efterhånden næsten 70 år gamle brand.

Og for første gang nogensinde er man gået ud med en klart purpose-baseret kommunikation under sloganet Skønnere Sammen.

– Vi har været igennem en større strategiproces – hvor vi blandt andet havde dialog med kunder, leverandører og medarbejdere, og ud af dette er kommet en ny retning for Matas og et nyt formål, ”skønhed og velvære for livet”, som vi alle nu arbejder på at folde ud. Og det formål hænger utroligt stærkt sammen med vores nye purpose og den dagsorden, vi gerne vil sætte, siger Anne Lene Hamann, der er marketingchef hos Matas.

Nøgleordene er mangfoldighed, rummelighed og plads til smilerynker, og det bærende budskab i den nye kommunikationsplatform er, at skønhed er en følelse, der ligeså godt kan ligge i fryden ved at hoppe i vandpytter på en mandag som i at shine sig op med smokey eyes til gallafest.

Succes med første skud

Bag det nye kommunikationsunivers står bureauet Nørgård Mikkelsen, som efterhånden har samarbejdet med Matas i 16 år, og herfra siger Bodil Ibsen, Client Service Director og partner:

– Vi har arbejdet på at oversætte tankerne om ”skønhed og velvære for livet” til en purpose-strategi, der kommer hele vejen rundt om brandet: At udbrede følelsen af skønhed og velvære, og invitere alle til at være med  til at skabe et nyt syn på skønhed, siger hun.

Og det ville danskerne gerne være med til: Et af første skud i kampagne-bøssen bød på en opfordring via kundeklubben Club Matas til at gå ind på sitet skønneresammen.dk, uploade et selvportræt og give sit personlige bud på, hvad skønhed er.

– På den måde bliver man på én gang hovedperson i sagen og en del af noget større. Og det er da svært ikke at blive rørt og glad over, at over 10.000 danskere foreløbig har givet deres eget bud på, hvad skønhed er, siger Anne Lene Hamann.

Retten til at være morgengrim

Hos Matas har man tidligere kommunikeret med CSR-vinkler, men det er første gang, man arbejder målrettet med purpose.

Og der var ikke megen debat om, hvem der skulle være frontfigur på kick off-aktiviteterne:

– Det var Nørgård Mikkelsens forslag at kontakte Hella Joof, og vores reaktion var med det samme: Ja, selvfølgelig. For hun er ikke bare et påklistret ansigt. Hun deler vores holdninger, og derfor går hun stærkt igennem, siger Anne Lene Hamann.

Den populære skuespiller og forfatter sagde ja med det samme, og de foreløbige tilbagemeldinger viser, at man har tænkt rigtigt, fortæller Bodil Ibsen:

– Vi blev ret hurtigt klar over, at Hella Joof ville være spot on. Hun er ikke det klassiske skønhedsideal fra modebladene, hun er sig selv. Og så er hun netop en kvinde, der både kan lide at gøre noget ud af sig selv, og samtidig insisterer på retten til at være morgengrim.

Brandet skal flyttes

Anne Lene Hamann understreger, at den nye purpose-strategi fra Matas ikke skal gå ind og erstatte den velkendte taktiske kommunikation, men etablere et nyt lag, en ny dimension i virksomheden:

– Skønnere sammen skal bygge bro mellem brandingen og det taktiske – for der vil selvfølgelig stadig være gode tilbud i Matas, men målet er at differentiere os via et purpose. At stå skarpere i forbrugernes bevidsthed, siger hun.

Og hvornår er I en succes?

– Når vi kan se, at vi lever op til vores purpose. Der er tale om en langsigtet branding-strategi, som har til formål at få vores brand til at træde stærkere frem, siger Anne Lene Hamann, der suppleres af Bodil Ibsen:

–  Vi skal flytte Matas hen mod mere vitalitet, relevans og interesse. Give brandet et mere opdateret udtryk.

Hvad måler I på?

– Flere forskellige parametre. Kampagne-erindring, image og differentiering – de parametre der ligger i Brand Asset Valuator (BAV)-modellen. De første tal forventer vi at have i hus efter godt et kvartal, siger Anne Lene Hamann.

Nyt logo – og nye butikker på vej

Ud over det nye kommunikationsunivers har Matas i forbindelse med strategi-arbejdet også fået nyt logo og nyt grafisk udtryk i en ny og mørkere blå farve – i øvrigt også hjulpet på vej af Loop Associates.

Og så er der masser af andre nyheder – nogle er klar andre er på vej – alt sammen med det formål at understøtte kædens nye stil.

Det gælder bl.a. en ny måde at bruge de velkendte Matas-striber på, nye skilte, nye emballager og nye butiks-koncepter.

Matas’ første logo kom i øvrigt til i 1956, syv år efter, at kædens første trin blev taget: Det var i 1949, da en lille flok materialister fandt ud af, at de kunne få mængderabat, hvis de foretog fælles indkøb.

Efterhånden kom stadig flere materialister med i dette indkøbssamarbejde, og i november 1949 blev Matas A/S dannet: MATerialisternes AktieSelskab.

Det første år solgte Matas A/S for 537.000 kroner – men man måtte notere et underskud på 24,50 kroner – det første og eneste underskud i selskabets historie.

Se intro-filmen med Hella Joof her: