Hvorfor valgte Omnicom og Publicis Group at trække stikket for den mega-fusion, der ville have skabt verdens største reklamenetværk i sidste uge?
Det har der været spekuleret heftigt i, og spørger man en af landets førende bureaueksperter, Dan Hestbæk, så er meget gået galt, siden fusionsplanerne blev fremlagt i fjor.
Dengang var alt ellers lutter idyl, og de to bosser fra bureaunetværkene, John Wren og Maurice Lévy, blev foreviget som et meget begejstret og nyforelsket par (selvfølgelig foran Triumfbuen) i verdens lovecapital numéro un, Paris.
De farlige 10 procent
Men hverdag, forelskelse og virkelighed har det med at indhente den form for begejstring, og det er også tilfældet her, mener Dan Hestbæk.
– Det et vigtigt at forstå, at der i de to bureaunetværk er flere personligheder end blot John Wren og Maurice Lévy.
– En af fusionens store udfordringer har bl.a. været, at et bureaubrand kan stå stærkt i USA, men er mere eller mindre usynligt i Europa og omvendt. Og når man så fra dag ét går ud og lover aktionærer og kunder 10 pct. i “effiency” er det klart, at nogle føler sig trådt over tæerne, mener han.
– Hele forudsætningen for, at annoncørerne kommer til at spare 10 pct. på marketingbudgettet, kræver jo, at bureauerne bliver i stand til at producere mere med færre hænder, fortsætter Dan Hestbæk.
Og på vejen op til alteret har den ene part formentlig konstateret, at man får mindre ud af den “effiency” på de 10 pct. end den anden part, fortæller Dan Hestbæk.
Der har også været utilfredshed at spore i Publicis-lejren, hvor CEO Maurice Lévy i et interview med CNBC fortæller at for stor ulighed parterne imellem var den egentlige årsag til bruddet.
Ulige børn leger dårligt
Forklaringen lyder mere plausibel i Dan Hestbæks ører end de “tax issues”, der har tidligere har været fremsat som forklaring på bruddet.
– Centrale spørgsmål om skat har naturligvis været afklaret for forhånd. De har fuldstændigt styr på juraen, og de er ret beset to finansielle virksomheder. Så man kan roligt sige, at de er vant til at navigere i multinationalt farvand, siger han.
Han er spændt på at se, om de to bureaunetværk fremover kommer til at navigere i oprørte vande, da adskillige annoncører allerede havde købt ind i det nye selskabs helt klare “promise”.
– Bureauerne står over for en kæmpe opgave at skulle forklare annoncørerne, hvor de 10 pct. effiency blev af, som de var blevet stillet i udsigt. Det betyder reelt, at flere kunder, nu vil vælge at satse på enten Omni-com eller Publicis, hvor de måske tidligere har været kunde hos begge.
Knæk til troværdigheden
– Publicis’ og Omnicoms troværdighed har givetvis lidt et knæk, at der nu vil være annoncører, hvor det måske vil give mening at kigge hen på WPP, IPG eller Havas for at få det integrerede setup, som de netop har været på udkig efter. Helt konkret har vi selv engagement med to globale annoncører, hvor denne problemstilling netop udfolder sig, hvor vi nu skal i arbejdstøjet og analysere alternative tilgange til at nå det samme slutmål, siger Dan Hestbæk.
Han mener også, at Publicis og Omnicom nu kender hinanden styrker og svagheder så godt, at knivene skærpes yderligere i den interne konkurrene.
Så selvom den officielle udmelding lyder, at Publicis og Omnicom er skilt som venner, så ender det som det, de var engang, nemlig fjender på reklamemarkedet.
Se en film med den skuffede Maurice Lévy om den kollapsede fusion herunder (CNBC-interview).