Man siger somme tider spøgefuldt, at en del virksomheder sponsorerer sportsgrene alt efter, hvad direktøren selv dyrker eller går op i.

Hos Horsens-firmaet NG Zink var det dog ikke Christian F. Johansens fritidsaktiviteter – men en nøje gennemtænkt sponsor- og marketingstrategi – der var årsagen til, at store dele af den danske befolkning under sommerens VM i fodbold blev massivt eksponeret for navnet NG Zink.

Virksomheden har siden 2010 produceret og solgt tagrender og andre tag- og facadeprodukter i bl.a. zink, aluminium og kobber, og har derfor hidtil naturligt nok rettet sin kommunikation mod professionelle kunder, som byggefirmaer, håndværkere, arkitekter osv.

– Og det fortsætter vi med, men nu går vi også ud og taler til slutbrugerne, siger Christian F. Johansen og tilføjer:

– Det handler om at skabe genkendelighed. At slå vores navn fast. For så tror vi på, at folk siger til deres håndværkere, at det er vores produkt, de vil have, når de står og skal bygge eller renovere.

TV-reklamer var ikke løsningen

Det var da også et seriøst tryk, der blev lagt på NG Zink-navnet under slutrunden.

Før, under og efter kampene – i alt 10-12 gange pr. kamp – dukkede navnet op med logo på skærmen og speak: Kampen er sponsoreret af NG Zink.

Og selv om ingen, eller kun få, vidste hvem NG Zink var – og sponsor-spottene heller ikke gjorde noget for at fortælle det – så gav satsningen alligevel mening, forklarer Christian F. Johansen:

– Alle så jo VM i fodbold, og målet var præcis at gå bredt ud med vores navn. Bygge et fundament, som vi forventer at kunne kapitalisere på på længere sigt.

Men hvis I alligevel går på TV, var det så ikke bedre at fortælle, hvem I er – og om jeres produkter?

– Nej, det mener jeg ikke. Hvis vi i stedet var gået ud med tv-reklamer om vores firma og vores produkt, så ville vi skyde langt over målet, for det er formentlig kun en enkelt procent af dem, der sidder og ser reklameblokkene, der er i markedet for tagrender eller facadebeklædning på netop dét tidspunkt. Og så ville vores penge jo være spildt på de sidste 99 procent.

Vi er jo ikke Bilka

Christian F. Johansen fortæller, at man har haft mange overvejelser internt, inden det blev besluttet at foretage marketinginvesteringen, og at man har analyseret mulighederne med bistand fra både medierådgiver og bureau, inden man gik i gang.

– Vi har selv kun en enkelt marketing-medarbejder ansat, så det er klart, at vi læner os op ad folk, der er specialister i at rådgive om sponsorater og medie-investeringer, siger Christian F. Johansen og tilføjer:

– Men det siger jo sig selv, at vi ikke har samme behov som Bilka, der skal sælge dagligvarer på slagtilbud fra dag til dag. Vores forretning er en ganske anden, og derfor handler vi selvfølgelig anderledes.

Men det må stadigvæk have været dyrt for jer?

– Jamen, det har da været en pæn udskrivning, som vi siger på godt jysk. Men det har også været en vigtig del af vores strategi. Vil man nå ud, så koster det penge. Og under alle omstændigheder har det været billigere og mere effektivt for os end at gå ud med en klassisk 30 sekunders tv-reklame.

Prioriterer kvalitetsindhold

Hvis man ser sig om i medielandskabet, kunne NG Zink strengt taget også have valgt andet end lige præcis VM i fodbold, hvis målet var at komme bredt ud.

Men her var linjen klar: For ud over, at det naturligvis havde betydning at nå langt ud via høje seertal – og det gør fodbold-VM nu engang – så skulle der også tages højde for noget andet:

– Det var vigtigt for os at ligge i den rigtige liga. At blive forbundet med et brand og et program, der signalerer kvalitet. Det gør VM i fodbold. Vi ville aldrig gå ind og sponsorere et program som fx Luksusfælden eller De unge Mødre.

Og har I fået reaktioner på jeres satsning?

– Mange. Og mange forskellige. Der er endda sågar nogen, der har gået og sagt, at det er rimelig vildt, at vi sådan er gået ind og har sponsoreret VM i fodbold. Men så har vi selvfølgelig forklaret, at vi trods alt kun har været sponsorer for visningen af kampene.

Trafik på website på himmelflugt

NG Zink er netop nu i gang med at evalurere sommerens satsning sammen med TV 2, så man kan få et kvalificeret og dokumenteret billede af, om målene på især kendskab er nået.

Men allerede nu kan Christian F. Johansen og hans kollegaer hos NG Zink hjemme i egne data-kældre konstatere, at VM-aktiviteten har givet pote.

– Vi kan se, at der har været en ret voldsom stigning i trafikken på hjemmesiden – faktisk helt op til 400-500 procent i perioden. Og i dag, to-tre måneder efter, er vores web-trafik stadig over dobbelt så høj som før VM.

Har det også skabt salg?

– Vi søsatte denne her aktivitet som en langsigtet strategi, og det betyder jo altså, at salg fra dag ét ikke er målet. Men når det så er sagt, så har vi faktisk solgt til folk, der er i gang med byggeri, og som har stiftet bekendtskab med os under VM.

Og næste skridt?

– Det kunne være programsponsorater, hvor vi taler mere specifikt til de personer, der er i markedet for vores produkter. Måske programmer om byggeri, gør det selv, bolig – eller vejret. Vi følger selvfølgelig op. Men med hvad, er det endnu for tidligt at afsløre.

Og mere fodbold

Ud over at sponsorere VM-kampene på TV 2 i sommer har Horsens-virksomheden NG Zink også et trøjesponsorat i Superligaklubben AC Horsens.

– Det har faktisk ikke noget at gøre med, at det er fodbold. Men præcis ligesom VM-sponsoratet for os betød massiv eksponering i forbindelse med et kvalitetsprodukt, så er AC Horsens altså en Superligaklub og dermed også et kvalitetsprodukt med høj eksponering, siger direktør Christian F. Johansen og tilføjer:

– Og så handler det selvfølgelig også om, at Horsens er vores by. Vi markedsfører os til hele landet, men vi vil også gerne støtte lokalt.