Hånden på hjertet: Har du aldrig har oplevet en direktør udvikle store røde knopper, når en rådgiver eller ansat nævner begrebet strategi?
Det indleder Jesper Andersen, CEO hos Twin Solutions Denmark, samtalen med. Og han fortsætter ud ad samme tangent:
– I Twins oplever vi det nok en gang om måneden. Men det er jo interessant, at vi møder denne skræk for et redskab og en metode, hvis formål er at skabe bedre rammer for succes med forretningen, markedsføringen og den digitale tilstedeværelse?
Ja, hvorfor?
– Pilen peger i virkeligheden mest indad. Og den peger mere specifikt på, at vi i bureaubranchen har gjort begrebet strategi så komplekst og omkalfatrende, at når jeg nævner det for direktøren af en af vores top 5 kunder, så ser han for sig en 500 siders rapport og et utal af konsulenttimer, som bliver arkiveret lodret dagen efter regningen er afleveret.
– Derfor vil jeg gerne slå et slag for en simplificering af begrebet. Og det er ikke, fordi strategi ikke må være kompliceret. Det må det gerne være i de store koncerner som Mærsk, Lego og Danfoss.
– Derimod skal digitalstrategi for tandlæge-grossisten i Jylland, hos belysnings-virksomheden på Fyn og hos forsyningsvirksomheden på Vestsjælland være simpel og praktisk anvendelig – både i sin tilblivelsesproces, men selvfølgelig også i sin definition.
Valg af marketing teknologier er tilfældighedernes paradis
For det det handler jo om at skabe værdi, fortsætter Jesper Andersen.
– Ikke kun for mig og mine medarbejdere, men i lige så høj grad for alle de danske virksomheder, som til dagligt bøvler med alskens markedsføringsværktøjer på diverse mere eller mindre konsoliderede medier som Facebook, Google, Snapchat, LinkedIn, Instagram, Pinterest, YouTube, Mobile Apps osv.
– Og når jeg på godt jysk siger bøvler, så er det jo lige præcist det, vi gør. Gennem de sidste år er der sket en eksplosion indenfor det, vi kalder marketing teknologier. Fra omkring 150 kendte værktøjer i 2011 til omkring 5.000 i 2017 (kilde chiefmartec.com, red.).
– Det er blevet et tilfældighedernes spil, hvad man som virksomhed ender op med at bruge, og man er dybt afhængig af de personer, som internt tager ansvaret for digitaliseringen. Og det er her, virksomhedens digitale strategi virkelig kommer til sin ret.
Nu siger du snart, at det er strategien, der er grundlaget for alle beslutninger?
– Ja, hvordan kunne du gætte det? Har man som virksomhed lavet sit hjemmearbejde, så har man via sin strategi grundlaget for at kunne vælge de værktøjer og partnere, som kan levere mest værdi.
Hos Twin Solutions kan tilgangen til strategi beskrives via fire trin:
1. Analyse af konkurrenter, markeder og relevante digitale landvindinger.
2. Kortlægning af virksomheden.
3. 10 målbare hovedmål for den digitale tilstedeværelse og ens kommunikation.
4. En 2-3 årig game plan med hoved fokus på år 1.
Prøv at konkretisere trinnene?
– Det helt konkrete er en reel og praktisk game plan. Det er vores erfaring, at når først virksomheden har den, så bliver valgene omkring digitale medier, platforme, værktøjer og kommunikation langt mindre tilfældig og person-afhængig.
– Desuden sikrer målbarheden, at man reelt ved, om man skaber værdi. Og hvis ikke, så har man et grundlag for at justere planerne, så de kommer til at gøre det.
Indlysende, men …
Er det ikke indlysende?
– Måske, men hvis det er tilfældet må det undre, at virksomhederne over en bred kam lægger vægten på pris og kvalitet og sjældent eller aldrig vægter bruger-venlighed eller målbarhed særlig højt.
Ordet kvalitet springer i øjnene?
– Præcis. Oftest måles kvalitet på længden af CV’et hos leverandørerne, leveringsplanen, leverringstidspunktet, leverandørens løsningsbeskrivelse, arbejdsmetoder og værktøjer.
Og det er ikke godt fordi?
– Jeg er sådan set med på, at vi som leverandører må overbevise kunden om, at vi kan de ovennævnte ting, men i al fairness, så bør det jo være en forudsætning for, at man overhovedet kan byde på opgaven, og så ender vi med at diskutere pris.
– Det burde det jo alt andet lige i højere grad handle om, hvordan man sikrer brugervenligheden i løsningen og målbarhed af den værdi, løsningen skal bibringe virksomheden.
Hvorfor er det således?
– Min fornemmelse er, at denne fokus på proces i stedet for indhold hænger sammen med en tyrkertro på, at den rigtige proces giver den største sikkerhed for det bedste resultat, og at vi i Danmark har en indgroet mistro til ”strategi”, som vi mest af alt betragter som et ubrugeligt elitært værktøj, der bruges af ledere til at virke smartere, end de egentlig er.
Summa summarum?
– Vi når ikke videre med at skabe værdi for kunderne, hvis ikke vi tør spørge om, hvori værdien ligger for virksomheden, og fra start gør det målbart. Det er jo ikke en skam at have taget fejl, eller at finde ud af, at de mål, man har sat sig, ikke skabte værdi.
– Den store synd er ikke at vide, om man skaber værdi og lader tilfældighederne råde. Missed opportunity hedder det vist på engelsk, slutter Jesper Andersen.
Husk også årets store digitale onference Digital Copenhagen.