refererer fra ARF seminaret “The power of today’s tracking studies“ i New York.

Første gang jeg hørte at reklamen blev opfattet forskelligt i Europa og USA, var ved et ESOMAR seminar i 1991. Her diskuterede tre af reklamens “grand old men“ om reklamen var en “strong force“ som man troede i USA, eller om det var en “weak force“ som man troede i Europa.
Personligt opfattede jeg dengang, at det var en strid om ord. Men siden har jeg set mange resultater, der synes at vise reelle forskelle. Ikke mindst her i det sidste år, hvor John Phillip Jones har vist, at der er en større del af reklamerne i USA som virkeligt flytter varer end i England og Tyskland.
Så da brochuren dukkede op fra ARF (Advertising Research Foundation), var jeg ikke i tvivl. Nu er det afsted til “Guds eget land“ for at vurdere sagen på nærmeste hold.
Og det gav pote!
Blandt deltagerne på ESOMAR seminarer er den generelle holdning, at hvis der bare er 20%-25% af indlæggene, som giver noget, må det betragtes som tilfredsstillende. På ARF seminaret her vil jeg nærmest sige, at HIT-raten lå på 50%-60%.
En del af forklaringen er nok, at man ikke bruger tid på at diskutere om reklamen virker. Men i stedet koncentrerer sig om at vise hvordan den virker.
Og det har man øjensynlig gjort i mange år. Resultatet er en viden om reklamens effekt, der med hensyn til omfang og dybde langt overgår, hvad vi er vant til i Europa.

ALT BLIVER PRE-TESTET
I USA diskuterer man normalt ikke om et spot skal pre-testes. Men derimod, hvordan det skal pre-testes. Hvilken metode skal anvendes? Skal man bruge et eller flere analyseinstitutter? Skal der testes på animatic niveau eller er man nødt til at gøre filmen færdig? O.s.v.
Denne massive anvendelse af pretest er ikke noget nyt fænomen. Allerede i 60’erne begyndte pretest at blive almindelig anvendt i USA.
Og det har medført, at en række af de store annoncører i dag har deres egne baser og standards. Som enhvert nyt spot bliver holdt op mod.
Kreativitetsdræbning?
Måske. Men i hvert fald et sikkerhedsnet. For så godt som alle pre-test systemer giver et check på spottets evne til at skabe opmærksomhed, overbevise samt hvordan det kommunikerer budskab og image. Kommer spottet i bund m.h.t. flere faktorer, kasseres det normalt.
Det kan selvfølgelig være at tests eliminerer nogle af de spots, som både er kreative og sælgende. Men jeg tror det sker sjældent. Det der sker er, at mange vildskud (kreative eller ej) bliver luget væk.
Og samtidig opbygges der både hos annoncører, bureauer og analyseinstitutter nogle erfaringsbaser, der kan fortælle hvad, der virker, og hvad der ikke virker.

30 ELLER 15 SEKUNDER
Et eksempel på en sådan erfaringsbase blev forelagt af analyseinstituttet ASI:
Her havde man samlet pretest resultater for 30 sek. spots, 15 sek. spots og for 15 sek. spots der er skabt gennem klipning fra et 30 sek. spots
Sætter man 30 sek. spottene lig 100 får vi følgende værdier for de to typer af 15 sek. spots:
Alle 15 sek. klipet
15 sek. fra 30 sek.

Recall 82 70
Persuasion 90 68
Copy effect 78 52
(Image mv.)

Konklusionen er klar. De mange “ned-klip“ vi ser i Danmark, er generelt set en dårlig idé. Skal historien bruge 30 sek. så nytter det ikke, at klippe den ned til 15 sek. På den anden side, er 15 sek. en god idé, hvis spottet fra starten er skabt til 15 sek.
Men selvfølgelig ingen regel uden undtagelser. En nedskæring kan undertiden give et bedre resultat end det “moderfilmen“ opnåede, som det ses af fig. 1.

15-second poolout performance can vary relative to corresponding :30sHer et skema der skal scannes ind….


Fig. 1 Pre-test resultater for 30 sek. og for 15 sek., der er klippet ned fra 30 sek. spottet.Men det er først når man har testet resultatet af nedklipningen, man ved om den er vellykket eller ej. Og teste, det gør man altså i USA.

PRE-TEST KAN FORUDSIGE SALG
Når pre-test har vundet så stor udbredelse skyldes det selvfølgelig, at en række af de store annoncører gennem deres egne erfaringsbaser kan se, at der er sammenhæng mellem pre-test resultater og salg.
På seminaret var der kun et enkelt eksempel, men yderligere dokumentation er på vej (bl.a. i en endnu ikke publiceret undersøgelse gennemført af John Phillip Jones).

TRACKING OG BUDSKAB
Lige som pre-tests er tracking et gammelt fænomen i USA.
Og man tracker grundigt!
Det er ikke kun opmærksomhed, der trackes på. Typisk går man videre og finder frem til hvad der er kommunikeret. Hvis svarpersonerne kan huske at have set reklame for produkt x, så spørger man om hvad han kan huske…
Og den slags analyser kan der komme meget interessant ud af. F.eks. har man fundet frem til, hvor meget det ødelægger for kommunikationen af det primære budskab, hvis man hægter flere budskaber på spottet:

Antal budskaber Kommunikation af primært budskab
1 100%
2 70%
3 52%
4 44%

Så hvis det primære budskab er primært, er der god grund til at huske den gamle tommelfingerregel om, “at reklamen skal centreres omkring ét budskab“.

TRACKING OG IMAGE
For de fleste af os, står sammenhængen mellem image og salg som noget rimeligt diffust, og i hvert fald som noget ret langsigtet.
Men det er øjensynligt ikke altid tilfældet. En af præsentationerne drejede sig om sammenhæng mellem salg (målt med Nielsen index uge for uge) og image. Der blev præsenteret flere overbevisende cases, og nedenfor i fig. 2 er vist korrelationen for et håndkøbspræparat mellem image spørgsmålet “et mærke jeg kan stole på“ og salget.


Her et skema der skal scannes ind…


Fig. 2 Korrelation i mellem tracket image (m.h.t. til tillid) og salg (målt på Nielsen index.) uge for uge.Som det ses er sammenhængen stærkest med en “lag number“ på 7 uger. D.v.s. at hvis trackingen viser en stigning i image, kan man forvente en stigning i salget 7 uger efter – alt andet lige.
En så stærk direkte sammenhæng er selvfølgelig usædvanlig. Men rent faktisk ser det ud til, at der normalt er en sammenhæng mellem image variabler og salg.
Og har man gennemanalyseret den sammenhæng, er det ikke vanskeligt at se perspektiverne m.h.t. at gøre reklamens udformning mere salgsrelevant.

TRACKING OG øKONOMETRI
Tracking sætter jo ikke kroner og øre på, hvad reklamen er værd. Skal man for alvor gøre regnskab for reklamens effekt, er man nødt til at drage økonometriske analyser med ind i billedet.
Princippet er, at man ved hjælp af multiple korrellationsanalyser får isoleret reklamens effekt i forhold til salg.
I USA, hvor man stadig tror på “the more you spend, the more you get“, vil man typisk bruge Share Of Voice, som input og så anvende tracking som forklarende mellemvariabel.
Det var således tilfældet i en interessant case for Avis, hvor man havde analyseret 10 års reklame på “rent a car“ markedet.
Share Of Voice korrelationen for to betydende “spillere“ på markedet var som følger:

A B
Markedsandel 0,71 0,16
Top of mind 0,36 0,21
Ad. Awareness 0,77 0,20
Image 0,27 0,09

Hvem der er Avis, kan man så gætte på. Men uanset, er der igen tvivl om, at analyser af denne art giver amerikanerne større viden om reklamens effekt.

REKLAME “BREAKS“ ER EN ANDERLEDES OPLEVELSE “OVER THERE“
Seminaret gav mig nogle gode grunde til at tro på, at det er den megen research, der gør reklamen mere effektiv.
Men der er nok et par grunde til.
Strukturen i detailhandelen er forskellig. Der er ingen dominerende kæder og ingen betydende handelsmærker.
Promotions er udbredt. Men i høj grad i form af kuponer, der indløses. Det betyder at de virker langt stærkere for kendte mærker (adverterede) end for nye eller små mærker.
Og så fungerer “breaks“ anderledes i USA!
Efter tredie kursusdag faldt jeg nærmest bevidstløs om foran fjerneren på hotelværelset. Da jeg zappede rundt fandt jeg en krimi, som jeg blev ved med at se på.
Den første halve time af filmen var der kun to breaks af fem minutter = 40 min. total. Det var omtrent som med TV3 derhjemme. Den næste halve time, hvor spændingen steg, var der fem breaks = 55 min. total, og den sidste halve time af filmen, hvor vi er tæt på løsningen, var der syv breaks. = 65 min. totalt.
Jeg vidste, at der var mange breaks i USA. Men sammensætningen må jeg sige er djævelsk snedig. De er for korte til at zappe bort fra – og når spændingen stiger, kommer der flere og flere breaks.
Har man vænnet sig til det fra barnsben, er det vel ret naturligt. Og ser man film og “breaks“ som jeg gjorde det den aften, kan det ikke undre hvis reklamen har større effekt i USA.

PRøV SELV
Alt i alt kan jeg kun anbefale, at man overvejer et ARF seminar, næste gang, der skal bruges kursuspenge. Med de nye flypriser bliver omkostningerNE ikke meget højere end hvis turen går til Europa.
Nærmere information fra:
Advertising Research Foundation
641 Lexington Avenue
New York
N.Y. 10022
USA
Tel: 001 212 751-5656
Fax: 001 212 319-5265