Næsten en femtedel af skoleeleverne i København er overvægtige. Men løftede pegefingre og hårde fakta om ernæring får ikke børn til at vælge sund mad.
Det nye skolemadskoncept EAT, der skal lære de københavnske skolebørn at holde af sund mad, bliver hjulpet på vej af design og kommunikation på børnenes præmisser. Politikerne, der har banet vejen for projektet, var først skeptiske, men nu er der givet grønt lys, fordi børnene elsker, at den ny skolemad taler deres sprog.
Maden er i orden, sund, velsmagende, økologisk og halal, men det er hverken etik eller ernæring, som e-Types, der står bag kampagnen, har valgt at fokusere på.
Børnene vælger nemlig maden af nogle helt andre årsager, og det viste sig, at når maden blev serveret på en cool og sjov måde, så gled selv auberginer og kikærter ned uden muk. Det fik folkene bag EAT til at arbejde målrettet med et univers på børnenes præmisser.
Gadens magi
Et af de store problemer i folkeskolen er at få børnene til at spise en sund frokost, så de har energi til at lære og lege. Men mange børn glemmer madpakken eller får en tyver med hjemmefra, går på gaden i spisefrikvarteret og kommer tilbage med noget, der bestemt ikke egner sig som skolemad.
Københavns Madhus, der står bag det kulinariske koncept, vidste derfor fra begyndelsen, at hvis den ny skolemad skulle fænge børnene, så skulle den konkurrere med bageren, grillbaren og kiosken.
– Selv om det kun er de store elever, der må forlade skolen i frikvarteret, så er deres fascination af gaden og junkfood med til at give den sunde mad et dårligt ry. De små ser jo op til de store. Så vi ville gerne lave noget mad der kunne konkurrere med gaden, siger Line Rise Nielsen, projektleder i Københavns Madhus.
På børnenes præmisser
Oplægget til designerne blev derfor at lave et univers omkring maden, som børnene kunne identificere sig med og føle ejerskab for. Det skulle tale til både de store og de små – og for resten også til forældrene, der i sidste ende betaler for maden.
– Vi udviklede navnet EAT som omdrejningspunkt for al kommunikation. ”EAT this, EAT that, EAT dine lektier, EAT fis og ballade.” Og så blandede vi med fuldt overlæg dansk engelsk, præcis som børnene selv gør det. På længere sigt er det meningen, at børnene selv skal overtage udviklingen af slogans, og det er de ret vilde med, siger Camilla Frederiksen, seniorrådgiver hos e-Types.
Antiautoritært design
Det visuelle univers skulle kommunikere alle intentionerne bag EAT. Det skulle både være urbant, antiautoritært og cool – og så skulle det appellere til børn fra 6-16 år.
– Vi valgte at satse visuelt på de større elever, fordi de små ser op til de store. Vi skrev ”EAT or Die” med bloddryppende bogstaver på t-shirts, der faktisk blev stjålet i testperioden, fordi de blev så populære. Og så tegnede vi nogle figurer til de mindste elever, og lavede mere pjattede ting. På den måde kan vi variere designet, så de store synes at det er fedt og lidt farligt, og de små synes at det er sjovt og lidt fjollet, siger Jess Andersen, seniordesigner hos e-Types.
Der er langt fra fortidens madpakker med leverpostej og nedtrådte rødbeder til EATs tilbud om ris med kardemomme og lamme-tagine.
– Det er virkelig godt at se, at børn, der ellers typisk ikke vælger sunde eller eksperimenterende retter, pludselig får mod på at prøve fordi de identificerer sig med EAT-universet, slutter Line Rise Nielsen fra Københavns Madhus.