Bob the builder – eller Byggemand Bob på dansk. Hvad kan være mere selvskrevet til et Lego-produkt? Nej vel, og sådan bliver det også. Han er netop kommet på hylderne. Men reelt er han ikke en Lego-opfindelse. Bob the builder er navnet på en succesrig engelsk animeret figur på børne-tv. Han kan opleves på DR til efteråret, og kan i øvrigt opleves i 80 lande.
Det er således en alliance mellem Lego Company (Lego) og de engelske rettighedshavere, der ligger bag, at Bobby netop er kommet på hylderne. Og reelt er den lille handyman en perfekt afslutning på en omfattende strategisk proces, hvor Legos produkt til de mindste, Duplo, har undergået en kraftig restaurering. Siden marts er der lanceret tre helt nye produkter af en væsentlig anderledes karakter end de normale firkantede klodser, og samtidig har al emballage fået nyt design. Det gælder ialt 40 produkter, hvor Lego har taget et stort skridt ind i den moderne verden: der er lagt meget mere vægt på historie-fortællingen frem for produkt-egenskaber.
– Vi synes, at designet var blevet for gammeldags, og at der var for lidt dynamik i det. Der var tale om en facing, der har været typisk for Lego i rigtig mange år, og som har bygget på meget skrappe interne regler. F.eks. har indholdet skullet vises i naturlig størrelse og skildre præcist, hvad der lå i æsken. Men problemet var bl.a., at modellerne kommer til at se ens ud, når man ikke kan fremhæve historien i de enkelte produkter, siger senior product manager Helle Ghodt.

MARKEDSORIENTERET
At gøre mere ud af historiefortællingen ligger fint i forlængelse af en generel trend inden for markedsføring. Trenden er dog ikke af nyere dato, og derfor kan man indvende, at Lego som verdensmærke har været længe om at bevæge sig væk fra produktorienteringen og er blevet markedsorienteret.
– Vi har selvfølgelig altid været meget markedsorienteret på alle andre områder, men det er først nu, at vi for alvor har taget fat i emballage-designet, og det kan man selvfølgelig godt sige er lidt bagvendt, indrømmer senior product manager Marianne Frisenvang Svare.
På den anden side kan man også indvende, at “first mover“ syndromet fra dot.com euforien jo ikke var nogen succes – i dag taler man mere om “first prover“ – og at Lego selv i en turbulent periode som sidste regnskabsår, der gav et betydeligt underskud, har en betydelig vilje og styrke til at investere i produkt- og design-udvikling, således at koncernen bliver bedre rustet til at leve op til målsætningen om at være blandt verdens fem stærkeste børne-mærker i 2005.
Helle Ghodt og Marianne Frisenvang Svare vil ikke oplyse, hvor stort Duplo-mærket er inden for Lego, men de understreger dog, at der er tale om et strategisk vigtigt produkt, fordi det henvender sig til de mindste og derfor handler om rekruttering.
Opgaven med at redesigne de mange emballager og deltage i udviklingen af emballage til de nye produkter blev lagt hos det danske designbureau, Scandinavian Design Group (SDG), der vandt opgaven efter en bureau-konkurrence mod et tysk, engelsk og italiensk designbureau. Bureauet blev briefet i januar sidste år, og de første nye emballager lå på butikkernes hylder i januar i år.
– Lego er præget af, at man vil det så godt – at det skal være rigtigt, og at alt skal være på emballagen, så man ikke snyder nogen. Men på den måde har tingene det med at blive meget konstruerede og dermed også mere uvirkelige. Fornuften råder, men differentieringen mangler. Det sjove ved det er, at selvom vi på den nye emballage viser færre klodser, så virker det som om, der er mere i æskerne sammenlignet med den gamle emballage, siger Jesper von Wieding fra SDG.
På den ene side er der således tale om noget nær en revolution for Lego i forhold til de stive gamle regler. På den anden side er der grundlæggende kun tale om en evolution. De fleste af informationerne fra den gamle emballage er der stadig, og de nye emballager er således et studie i, hvad man kan opnå ved at blande “kortene“ anderledes og tilføre nogle enkelte nye elementer.
I stedet for den meget døde og helt flade visning af produkterne, bliver de nu bragt til live. Når man ikke har kravet om naturlig størrelse kan man skabe en dybdevirkning, og ved hjælp af nogle grønne marker og en blå himmel kan man få en historie til at udspille sig i f.eks. bondegårdsproduktet.

STRINGENT DESIGN
Designet er fortsat meget stringent, så der er en klar genkendelighed som et Duplo-produkt, men samtidig kan man gennem historie-fortællingen skabe en langt stærkere differentiering imellem de enkelte temaer.
– Duplo er et klart unisex-produkt, men alligevel er der en hang til, at det bliver mere drenge-rettet, fordi drenge typisk i legen konstruerer, mens pigerne leger rolleleg. Med det nye design kan historiefortællingen også hjælpe os til at tale mere til pigerne, siger Marianne Frisenvang Svare.
– Personificeringen og skabelsen af liv omkring produktet appellerer i høj grad mere til piger, tilføjer Eva Fog Bruun fra SDG.
Et andet element, som Lego ønskede at få styrket på emballagen, handlede om Legos kerneværdier.
– Emballagerne henvender sig i vidt omfang til forældrene. Lego har nogle grundlæggende kerneværdier, der handler om udvikling, og det er noget, der appellerer til mange forældre. Men disse værdier fik vi ikke synliggjort særlig godt på de gamle emballager, fortæller Helle Ghodt.
Eva Bruun: – Da vi gik i gang blev det anset for utænkeligt, at der skulle være tekst på emballagen. Men tekst er godt til at fortælle om nogle af kerneværdierne, og det lykkedes at få accept af anvendelsen. Forsiden skal skabe opmærksomhed, mens bagsiden udbygger interessen. I første omgang blev det fire sprog, men nu er vi oppe på elleve, og det har selvfølgelig begrænset indholdet. Herudover har vi fået plads til image-fotos på bagsiden. Disse fotos skal hjælpe til at bygge Lego-brandet ved at skildre situationer, der udtrykker følelser som f.eks. harmoni, familie-nærhed, glæde og selvsikkerhed. Billederne kan også medvirke til at differentiere gennem valg af motiv og situation.
Endelig er der også blevet plads til at promovere web-siden på pakken – samt andre produkter. Der er således også skabt langt stærkere sammenhæng mellem emballage, hjemmesiden og den kommunikation, som i øvrigt anvendes i markedsføringen af Duplo. Helle Ghodt og Marianne Frisenvang Svare lægger dog ikke skjul på, at butikken er det primære medie – og derved emballagen.

PLADS TIL ANDRE MæRKER
En anden af de store udfordringer i udviklingen af ny emballage handlede om at skabe et stringent koncept, som samtidig rummede mulighed for helt nye produkt-koncepter og alliancer. Der skulle være plads til et brand mere på emballagen. Udover Byggemand Bob rummer Duplo også produkter med Peter Plys, som udspringer af et samarbejde med Disney. Og i foråret lancerede man desuden et helt nyt produkt i form af dukker, som både i størrelse og form adskiller sig markant fra andre Duplo- og Lego-produkter. På disse produkter var det nødvendigt at lave et vindue i emballagen, så man kan se den dukke, der ligger i æsken.
– Ellers ville alle tro, den var meget mindre, end den er, siger Marianne Frisenvang Svare og fortsætter: – Når piger leger, så er det først og fremmest rolleleg. Når de er helt små, sker det typisk med baby-dukkerne, hvor pigerne er moren og dukken deres baby. Når de bliver omkring 2 år, går de over til instruktørens rolle, og her kommer de såkaldte Fashion-dukker ind – som f.eks. Barbie. Men der er en aldersgruppe mellem disse to, hvor de er parate til intruktør-rollen/den mere avancerede rolleleg men for små til at håndtere Barbie-dukkerne. Vi mener derfor at have fundet et hul i markedet med en rollelegs dukke der kan håndteres af 2-årige.
Dukkerne kommer i flere produkt-varianter, der har til hensigt at repræsentere forskellige racer – uden at gøre det direkte eller meget synligt – og SDGs opgave handlede også om at udvikle navne, der kan bruges overalt, idet hver enkelt variant markedsføres under et navn.
– Denne proces med at finde navne var langt mere sej, end man umiddelbart skulle tro, siger Eva Bruun.
Det tredje nye produkt i år er en slags tegneseriefigurer, hvor der er sugekopper og fangarme på klodserne. Og klodser af en helt anden form, så der er tale om produkter, der bryder markant med den klassiske form. Her valgte man at variere emballagen betydeligt.
– Figurerne går under navnet Zooters, og vi skønnede, at de skulle have deres egen emballage – ellers ville de drukne i mængden og ikke skille sig ud i forhold til hvor markant en nyskabelse, de er, siger Helle Ghodt.
Zooters er i øvrigt blevet til på en mere markedsorienteret måde end normalt for Legos nye produkter, idet SDG har været med til at udvikle konceptet sideløbende med emballagen.
For SDG har det desuden været en ekstra stor udfordring at arbejde med produkterne, hvor der skulle et brand mere på emballagen, idet man pludselig havde to kunder.
– Et firma som Disney har jo også meget stærke opfattelser af, hvordan deres figurer skal eksponeres, og Lego havde regnet med, at det ville tage op til fem uger at opnå deres godkendelse. Så det var noget af et kick, da det lykkedes at ramme rigtig første gang, og indhente accepten allerede på det første video-møde, fortæller Jesper von Wieding.
Og hvordan går det så med forbrugernes dom over de mange nye tiltag?
Helle Ghodt og Marianne Frisenvang Svare vil ikke oplyse egentlige salgstal.
– Men vi kan da sige så meget, at vi har fået masser af positive tilbagemeldinger, og at butikkerne har taget de nye produkter til sig. Alle produkter sælger over budget, og det må siges at være tilfredsstillende i et legetøjsmarked, som generelt er gået tilbage, siger Marianne Frisenvang Svare.