Forestil dig et medie der henvender sig lige netop til dig, som det moderne og kvalitetsbevidste menneske, du nu er. Et medie fuld af både artikler og annoncer, som falder i din eksklusive smag. Et medie der oven i købet udkommer hver eneste dag.

Ja, tanken lyder tiltalende, og det er da også præcis sådan et medie Peter Linck, adm. direktør i Atlas Publishing, er i fuld gang med at forberede lanceringen af. Et eksklusivt dagblad til en snæver eksklusiv målgruppe. Til folk der ikke kan undvære deres daglige avis, til de lidt ældre og krævende læsere og ikke mindst til de krævende, “de rigtige”, annoncører. For Linck siger nok ikke nej tak til hverken Audi, B&O, Hugo Boss eller Irma, hvis de skulle henvende sig. Og det kunne de godt finde på, lyder det fra både Irma og Audi – ligesom det også er muligt at nogle af Dagbladet Børsens annoncører springer til.

Til gengæld er der mere skepsis at spore hos mediabureauerne, der blandt andet stiller spørgsmålstegn ved, om det kan lade sig gøre at kombinere det hurtige nyhedsflow med den mere magasinagtige eksklusivitet. Om det ikke er at sætte sig mellem to stole. Det mener i hvert fald adm. direktør Peter Gottfredsen fra mediabureauet MediaWise.
To forskellige verdener
På baggrund af omtalen i andre medier forudser han, at det nye og endnu ikke navngivne dagblad, der efter planen er på gaden til september, kommer til at indeholde indtil flere dilemmaer.

– For det første vil annoncører der arbejder med eksklusive produkter vælge eksklusive medier, fordi mediet på den måde bliver en del af budskabet. “Jeg er i det fine blad”. Men samtidig vil et eksklusivt medie behandle eksklusive emner som design, bolig og en generelt dyr livsstil, og i den sammenhæng synes jeg det lyder som en enorm udfordring at skulle udkomme hver dag, siger Peter Gottfredsen og mener altså, at det at et dagblad er særlig eksklusivt kan være svært at forene med de hurtige daglige nyheder.

– Man tager noget fra to vidt forskellige verdener og sætter sammen. Og det tror jeg bliver meget vanskeligt. Det bliver også vanskeligt at forklare annoncørerne, hvordan de kan bruge det nye medie, og hvordan de opnår eksklusiv status ved at annoncere. For et dagblad kasserer man jo hver dag, hvorimod blade som Wallpaper og The Face har en høj gemmeværdi.

En anden af Gottfredsens pointer handler om læsesituationen og den forskel der er på, hvordan man læser et dagblad og et magasin.

– Emner der relaterer sig til forbrug og livsstil er man vant til at læse i en bestemt situation. I hvor høj grad er man for eksempel interesseret i at læse en længere artikel om Armani ved morgenbordet?

Peter Gottfredsen ser dog Peter Lincks initiativ som udtryk for en generel tendens, idet han mener, at dagbladene skal være bedre til at målrette deres stof til folks varierede behov. For eksempel kan han sagtens forestille sig en kultur- eller en erhvervsrettet udgave af Politiken.

– Man går ikke galt i byen med en målrettet avis. Alligevel virker det nu mere oplagt, hvis det nye medie i stedet udkom en gang om ugen, understreger han.
Tiltrækker Børsen-annoncører
På mediabureauet OMD bliver der også stillet spørgsmålstegn ved det nye dagblads forretningsgrundlag. Her har printdirector Niels Egerup nemlig regnet lidt på sagen og er blandt andet kommet frem til, at den eksklusive målgruppe består af omkring 250.000-300.000 personer.

– Og det er ikke mange, for jeg mener helt klart at de skal kunne præsentere et læsertal på over 100.000, før det bliver interessant at have med på mediaplanen. Desuden skal oplaget også op på over 20.000, for at det kan løbe rundt, vurderer han. Niels Egerup er heller ikke i tvivl om, at bladet ikke er interessant for hovedparten af de klassiske magasinannoncører, fordi kontaktprisen simpelthen er for høj. Til gengæld mener han, at Dagbladet Børsen bliver deres nærmeste konkurrent og dermed risikerer at miste annoncører.

– Som jeg ser det kommer kontaktprisen til at ligge mellem Berlingske Tidendes og Børsens, og det vil nok kunne tiltrække mange af Børsens b-t-b annoncører og så langvarige forbrugsgodeannoncører som Audi og B&O. Men en ting er annoncer – noget andet er hvor mange de kan sælge den avis til. Om folk er interesseret i at skifte avis. Så personligt ville jeg nok overveje at investere mine penge i noget mere sikkert end et nyt dagblad.

På trods af sin skepsis er synes Egerup dog, at det er godt set, at der mangler en avis mellem Berlingske og Børsen. Han ser en stor fordel i at starte et dagblad op fra bunden og dermed undgå det ekstra “fedt” på organisationen, de andre morgenaviser er tynget af.
Danmark måske for lille
Spørger man hos et par af de oplagte annoncører, tegner der sig da også et lidt mere positivt billede af det nye dagblads kommende indtægtsgrundlag. Irmas marketingchef Mette Dyhr synes som udgangspunkt at det er interessant og noget “hun vil holde øje med”. Omvendt er hun betænkelig ved, om Danmark kan bære den slags eksklusive produkter.

– Hvis konceptet passer ind i vores profil, så har vi da interesse i at være med. For os er det vigtigt om det er et medie vi tror på – uanset hvem der ellers annoncerer. Men jeg må indrømme, at jeg har svært ved at se hvad det er for en ledig position, der er i markedet. Nyheder er jo ikke afhængig af social status, og derfor kan man godt forestille sig, at det vil være for eksklusivt et produkt til det lille Danmark, mener Mette Dyhr, der dog ikke vil udelukke at Linck & co. har fundet et hul, som på sigt kan vise sig at være ganske godt tænkt.

Det tror salgs- og marketingdirektøren for Audi i hvert fald meget på. Peter B”ckel har nemlig stor tiltro til Peter Linck og de projekter han kaster sig ud i.

– Generelt er vi åbne overfor nye medier. Og når Peter Linck roder med noget, har vi helt klart øjnene åbne. De ting han har rørt ved tidligere har appelleret til os, og jeg tror meget på hans professionalisme og hans skæve tiltag, siger B”ckel.


Annoncer fra Irma, Audi og B&O