Foto: Best World Publicity.


Bureau-branchen lader til at opfatte globaliseringen som en stor udfordring. Hvorfor?Burtch Drake: – Reklamebureau-verdenen består som bekendt af fire-fem gigantiske holdingselskaber, der har alle de store multinationale selskaber som kunder. Samarbejdet foregår typisk på den måde, at disse bureau-holdingselskaber får en pose penge fra deres kunder sammen med en besked om, at det er, hvad de får at arbejde med. På den måde bliv er der ikke meget tilovers til de mindre bureauer i netværket – dem i de mindre lande. Det betyder, at hvis de mindre vil holde sig flydende, er de nødt til at fokusere intenst på deres respektive lokale markeder – og det skal hovedkontorerne i London, Paris og New York være opmærksomme på at støtte op om. Det er noget af det, vi har fokus på, og det skal vi arbejde sammen om at gøre noget ved.
Hamish Pringle: – Du ser også en tendens til, at disse kæmpestore annoncører forhandler mere og mere aggressivt – det er jo det de får deres betaling for, når året er slut. I yderste konsekvens vil du se situationer, hvor dele af budgettet bliver outsourcet til lokale prispressere eller selskaber i lavtløns-lande. Det er det der kaldes ”decoupling”. Og så får du en situation, hvor et højt kvalificeret og højt profileret bureau udtænker en print-kampagne eller et reklamespot og derefter får det optaget, filmet, trykt og produceret i et af de nye EU-lande for eksempel. Det giver måske mening rent økonomisk, men man overs er det faktum, at udførelsesfasen er en vigtig del af den kreative proces. Og hvis noget går galt, så hentes det første bureau alt for ofte ind igen for at rette op på miseren. Jeg mener, vi har en forpligtelse til at gøre kunderne opmærksom på, at det ikke er den rigtige måde at gøre tingene på.
Et fair betalingssystem var et andet emne på mødet. Det er ikke lykkedes at komme frem til en rigtig god løsning i årevis. Hvad er holdningen i dag?Drake: – Det værste, der er sket, er, at vi har mistet medieprovisionen på 15 pct. Nu fakturer vi timer med tillæg for diverse omkostninger og avance, ligesom advokater og revisorer. Det går ud over effektiviteten. Dertil kommer, at de kreative ideer ikke i sig selv værdisættes. Et simpelt eksempel: Burger King-logoet kan meget vel være udtænkt på en enkelt dag, men det har indtjent milliarder af dollars gennem årtier. Det figurerer oven i købet i virksomhedens regnskab. Det forekommer mig vanskeligt at se logikken i, at det skal være anderledes for vores branche end for eksempelvis musik- eller forlagsbranchen, hvor man jo betaler for intellektuel ejendomsret. Det er noget, der er ganske vanskeligt at diskutere med kunderne, og derfor er vi aldrig rigtig kommet videre. Men vi fortsætter debatten, og jeg mener, det går fremad, omend langsomt.
Pringle: – Jeg har en helt klar holdning til, hvad vi skal gøre. I IPA (British Institute of Practitioners in Advertising) er vi fortalere for et system, der består af tre dele: input, output og resultat. Det vil sige medarbejderressourcer og tidsforbrug, dertil en royalty for alt, hvad der har med intellektuel ejendomsret at gøre. Og endelig vil det være en klar forbedring, hvis resultatet – i form af større markedsandele, bedre priser, bedre, branding (hvilket jo som regel er det, bureauet er blevet hyret til at skaffe) – også inkluderes i honoraret. Og jo flere bureauer, der star bag os, jo bedre. De dygtigste og stærkeste bureauer kan godt forhandle sig frem til en sådan løsning. Men døgnflue-bureauer kan skubbe os af sporet .
Og så er der jo den stadig stigende grad af lovgivningsmæssige indgreb og reguleringer, når det gælder f.eks. reklamer for fastfood eller alkohol, reklamer rettet mod børn og reklamer på nettet i al almindelighed. Det ser ud til at brede sig fra England og ud i resten af verden?Pringle: – Ja, det er rigtigt, at vi i England er genstand for et markant reguleringstryk. Det er klart, at det er noget, vi bruger ganske megen tid på, og det er faktisk også ret vigtigt. Sagen er, at hvis lovgiverne styrer processen, så bliver der udtænkt et hav af nye regler og love. Og så kommer der sagsanlæg, anker, domme, kampagner, der bliver skrottet, og nye der skal træde i stedet. I virkelighedens verden er selv-regulering både billigere og hurtigere, især fordi det foregår på forhånd. Og så mener jeg faktisk, vi noget oftere bør slå på, at vores branche skaber masser af job, driver økonomien og innovationen, styrker konkurrencen og modarbejder monopoler. Over-regulering kan værste fald betyde, at vi bliver overha let indenom af vækstlande som Indien, Rusland og Kina.
Drake: – Det der sker i øjeblikket i England – især med hensyn til reklamer for fastfood og reklamer rettet mod børn – er i fuld gang med at brede sig til resten af Europa. I USA er det mindre stramt. Men det er en vanskelig problemstilling. På den ene side er fedme et kæmpeproblem. På den anden side er fødevareindustrien en gigantisk annoncør, og hvis der sættes hårdt mod hårdt, er der mange MTV’er i verden, der bliver nødt til at lukke og slukke. Man er også nødt til at spørge sig selv, om det er dét, man vil have. Og en gang imellem har jeg også indtryk af, at tingene sættes lidt på spidsen. Lovgivning er jo også noget politikerne bruger til at score stemmer på. Jeg er meget enig i Hamish’s tilgang. Vi skal stræbe efter selv-regulering, seriøs argumentation og sund fornuft – og det skal vi blive ved med. Det tror jeg i sidste ende vil give de bedste resultater.
Internettet, de digitale og interaktive medier. Der lader til at være bred enighed om, a t vi befinder os i en revolutionerende fase?Drake: – Ingen tvivl om, at der er ved at blive vendt op og ned på alting. Det er bydende nødvendigt at bureauerne har de digitale kompetencer in-house, ellers overlever de ikke – så enkelt er det. Og det er en vigtig egenskab at kunne tiltrække de kompetencer, for der er ikke nok af dem endnu. En anden ting er, at som full-service bureau skal du kunne det hele. Komme op med de rigtige idéer, lave direct marketing, salgsfremstød osv – problemet er bare at de penge, det koster at dække alle disse services, er svære at finde. Det er den barske virkelighed for alle bureauer i dag.
Pringle: – Vi har forsket en del i lige præcis de problemstillinger, og resultaterne er ret bemærkelsesværdige. Som vi ser det, er markedet ved at blive splittet op i tre dele. For det første tror vi, der kommer et klart split mellem rubrik og ”tekstside” kommunikation. Rubrik-annoncer – som de reklamer, du finder på for eksempel bil-, job- eller boligsider på nettet – er noget, som følg er med en bevidst søgning. ”Tekstside” derimod, er noget, der kommer til dig uopfordret. Og med de muligheder, der er på nettet, står den rubrik-orienterede markedsføring efter vores opfattelse over for en markant fremgang.
Dels tror vi på et split mellem markedsføring, der kommer fra en navngiven afsender – og så den anonyme markedsføring. Vi tror på stærk vækst i den førstnævnte type, hvilket naturligvis også hænger sammen med den teknologiske udvikling.
Det tredje split handler om skærmbaseret eller ikke-skærmbaseret markedsføring.
Den første vil vokse stærkt, men de uendelige dødsdomme over tv-spottet holder ikke vand. Det der derimod kommer til at ske er, at antallet af skærme vokser, med det resultat, at det enkelte spot vil blive vist i masser af forskellige versioner. Samtidig vil database-brug og customer relations management (CRM) få større og større betydning, fordi enhver form for digital kommunikation er baseret på netop det.
Sådan alt i alt, hvordan ser I så bureau-branchens tilstand. Er det en sund branche, der trives godt?Drake: – Vi står midt i en brydningstid – på vej mod store forandringer. Nu har jeg jo været i denne her branche i et par år efterhånden og i al den tid har jeg hørt på den ene dødsdom over reklamebranchen efter den anden. I øjeblikket går det godt for os – i takt med økonomien – selv om udviklingen gør, at kommunikation er blevet en mere kompliceret disciplin. Men så længe vi kan beholde førertrøjen på, så længe vi kan noget, som kunderne ikke selv kan, så har kunderne brug for os.
Pringle: – Hvis du læser de forskellige rapporter, der ligger overalt, er der i og for sig kun én konklusion, der duer: Ja, vi er en sund branche. Hvert kvartal publicerer vi det, vi kalder ”the Bell Sheep Report” (”Klokkefårs-rapporten”). Klokkefår, fordi det jo er det får, der har klokken, der viser vejen frem. I den seneste rapport forudser vi, at den digitale revolution kommer til direkte at generere en masse energi, og vi forudser en brancheudvikling, der vil være ”god” til ”rigtig god” i de kommende ti år.
Og så blev fremtidens bureau sat på dagsordenen. Hvordan lyder dommen?Drake: – Basalt set tror vi ikke på, at bureau-rollen ændrer sig. I et best-case scenarie fortsætter vi med at levere store, strategiske kommunikationsløsninger til kunder som sælger varer og tjenesteydelser, så de kan sælge endnu flere varer og tjenesteydelser. Det er det der gør vores branche til noget specielt, og det er der, det hele starter. Hvis du holder dig til den kerneydelse, så kommer de tilpasninger og justeringer, som markedet bliver ved med at forlange, automatisk.
Pringle: – Det store spørgsmål er, hvordan du positionerer dig som bureau. Og noget af det, der kommer til at ændre sig på kort sigt, er, at tv’s betydning som reklame-medie vil falde og nye kanaler komme til. Det siger noget om, hvad der kommer til at ske. Kreative ideer vil komme til udtryk på mange flere forskellige måder. Især væksten i nye medier vil i høj grad påvirke de ideer, der opstår, og den måde de kommer til udtryk på. Med in teraktive medier kan tingene gøres på helt andre måder end med tv-spots – og det betyder, at der er behov for helt andre discipliner og kompetencer i den kreative proces. Og derfor vil det altid være en udfordring at finde det rigtige bureau. Mit råd er: Følg sporet af effektivitet. Hvad virker og hvad virker ikke? At stille netop dét spørgsmål, sætter som regel tingene i et ret klart lys. Jeg gør det selv – jævnligt.

Burtch Drake er formand for American Association of Advertising Agencies (AAAA), som er USA’s bureau-brancheforening og verdens største af slagsen. Han har tillige været formand for FCB/Europe og kom i 1994 til AAA, som er vokset markant i løbet af hans formandskab. Butch Drake er desuden formand og direktø r for Advertising Week. Citater:De uendelige dødsdomme over tv-spottet holder ikke vand.

Mit råd er: Følg sporet af effektivitet. Hvad virker og hvad virker ikke? At stille netop dét spørgsmål, sætter som regel tingene i et ret klart lys.