”Det er ikke os. Det er dig”. Det synes at være det nye budskab til de amerikanske forbrugere.
Efter i årevis at have blære sig med, hvor grønne og etiske deres produkter er, har flere og flere annoncører rettet fokus mod forbrugernes ansvar.
Et eksempel er en kampagne fra Hanes, hvor en dreng gør nar af en mand, der fravælger virksomhedens økovenlige tøj.
Et andet er Coca-Colas ”Give it Back”, der viser, hvad der rent faktisk kommer ud af at aflevere flasker til genbrug. Et tredje er USA’s største øko-supermarkedskæde nye ”Think Before You Eat”-kampagne.
– Grøn markedsføring plejede at handle om den rejse, som virksomheder var på. Nu handler det mere om at tage rejsen sammen med forbrugeren, siger Adam Werbach, der CEO for Saatchi & Saatchis afdelingen for bæredygtighed til adage.com.
Han understreger dog, at de opdragende kampagner kan give bagslag, hvis forbrugerne får det indtryk, at de skal ofre mere end virksomheden selv er villig til. 
Eksempelvis olieselskabet Chevron’s ”Will You Join Us”-kampagne, der opfordrede til forbrugerne til at indgå i delebilsordninger uden at selskabet selv foretog sig noget i en miljøvenligretning.