Ovennævnte citat er fra en Bates præsentation af Jørn Duus. Nogle år gammel, men evig sand. Når vore kunder investerer i reklame, er det fordi de vil skabe, styrke eller fastholde et stærkt mærke. For derved at kunne sælge mere/fastholde et godt salg til en profitabel pris. Så vort job er jo sådan set rimelig ”enkelt”.
Sammen med vore kunder investerer vi meget tid i at få udarbejdet den rette strategi. Hvordan skal mærket positioneres i forhold til konkurrenterne. Hvor vil vi være på markedet dvs. i forbrugernes hjerne og hjerte. Hvad er det for en god grund (emotionel eller rationel), der skal overbevise dem om, at de skal foretrække og købe vores mærke. Og hvilke forbrugere skal vi gå efter? Derefter udarbejder vi en kommunikationsstrategi og en kampagne, der har til opgave at løse vor målsætning. Altså at få mærket rigtigt place ret i den rigtige målgruppe.
Men når man så ser på mange målinger af resultaterne af vort job, så bliver man lidt nedslået. Mange af disse målinger måler ikke mærkets styrke. Men måler reklamen. Måler om den er ”berømt”. Og det er sådan set ligegyldigt om værktøjet er berømt, bare det gør jobbet godt nok.
Nu er det ikke sådan, at man på Bates er kede af de 14 ”Glade seere”, man har vundet. Og de mange gode placeringer på andre hitlister. Der har været mange hyggelige stunder med DSB ved disse prisoverrækkelser. Men DSB har ikke investeret mange millioner gennem Bates for at kunne stille 14 ”Glade seere” op i mødelokalet. De har gjort det, fordi vi gennem vores reklamer har været med til at forbedre virksomhedens image (Kilde: Berlingske Nyhedsmagasins Imageanalyse, blandt erhvervsledere – 2002: Nr. 159. 2003: Nr. 96 = 63 pladser op), og fordi vi har øget kendskabet og salget af deres forskellige ydelser ganske betydeligt.
For andre kunder har vi aldrig vundet en ”Glad seer” (vi har dog ofte været repræsente ret på listen). Men de arbejder stadig sammen med os, fordi vi har skabt eller styrket meget stærke mærker. F.eks. Kærgården, Fra den Gamle Fabrik og Faxe Kondi (Disse tre mærker har i øvrigt grundet deres mediabudgets størrelse aldrig kunnet vinde en ”Glad Seer”, men mere herom senere).
Når vi i disse dage indgår flere og flere aftaler med vores kunder, hvor betalingen er delvis resultatafhængig, er det blevet vigtigere end nogensinde at måle resultatet af vort arbejde korrekt.
Nogle af de mest kendte måleenheder er blevet til rene hitlister. Markedsføring/ TV2’s Glade seer. Den måler faktisk hvad folk bedst kan huske af sidste uges reklamer. Her er mediatrykket den største faktor. Jo højere et budget, jo større kendskab. Og så måler den ’likeability’. En slags smagsbedømmelse der i højere grad måler, hvilken film eller revy synes jeg bedst om. Og endelig måler den ikke i den for reklamefilmen specifikke målgruppe. De andre målinger af enkelte reklamefilm der jævnligt publiceres måler lidt mere avanceret. Me n det er stadig ”værktøjet” reklamen, de måler. Synes folk (stadig ikke målgruppen) at den er anderledes, interessant, kedelig, som de andre etc.? Og et relevant spørgsmål: Hvad er den for? Men dette bør man jo checke, før filmen indrykkes. Og det er ikke så interessant at kende min ven Karstens mening om reklame for et bestemt hundemadsprodukt, når han nu ikke har hund.
Hvis jeg bliver forstyrret midt i mine hjemlige gøremål og skal svare på, hvad jeg kan huske af reklamer, vil jeg også nævne Polle, Harry og Niels Olsen. Men når jeg så skal til at udskifte min bil, så vil jeg lige pludselig erindre annoncer for f.eks. Audi og Mercedes og undersøge disse mærker nøjere. Jeg kan godt nok på stående fod ikke lige huske disses annoncer, når jeg bliver spurgt. Men de har positioneret deres mærke i min hjerne og hjerte, og derfor kan jeg hive dem frem, når det bliver relevant. Sådan er de reklamer, der virker bedst.
Sådan har jeg det i øvrigt også med reklamer for mange dagligvareprodukter. De ligger ikke øverst i min hukommelse. Men når jeg i supermarkederne ser disse mærker, så erindrer jeg, hvad jeg har set eller læst om dem. Og så reagerer jeg ved at købe eller gå hurtigt forbi.
Når jeg i begyndelsen nævner ”hvor enkelt” vort job er, så er det jo også enkelt at måle, om vi gør det godt. Det er ikke kendskabet til reklamen, der er vigtigt (bortset dog helt naturligt for mediaplanlæggeren). For os andre er det kendskabet til vore mærker. Uhjulpen og hjulpen. Har vi øget kendskabet? Fastholdt det høje niveau? Etc. Er mærket blandt de 2-3 øverste i vor målgruppes bevidsthed? Og dernæst, hvad siger mærket forbrugerne/hvad står det for? I vort vigtige strategiske arbejde har vi jo nøje defineret vor ønskede position. Har vi opnået den? Forstår forbrugerne vor fysiske fordele? Er vi placeret rigtigt emotionelt? Er vort mærkes image blevet mere eller mindre moderne i forbrugerne bevidsthed? Har de fået en grund til at købe? Disse faktorer bør løbende checkes via en god gammeldags ’tracking’ (samtidig med vore konkurrente rs). Og det er disse svar, som vort arbejde skal bedømmes på, og vi skal belønnes efter.
Det er vigtigt. For ellers ender vi med at blive bedømt på, om vi har de største mediabudgetter og de bedste revyforfattere!