44 procent af godt 600 marketingchefer eller marketingansvarlige, Markedsføring har haft kontakt til i forbindelse med den netop gennemførte CMO-analyser, siger, at budgetterne er reducerede i løbet af året. Hele 18 procent har skåret mindst 20 procent af marketingbudgetterne.
Optimismen findes fremadrettet, selv om også forruden afslører en pose blandede bolsjer. ”Kun” 45 procent vurderer, at det bliver sværere at markedsføre virksomhedernes produkter næste år, mens 72 procent mener, at 2010-budgettet bliver større end eller lig 2009-budgettet. En tredjedel af marketingcheferne forventer, at de skal ansætte flere medarbejdere i løbet af det næste år. Kun hver 20. marketingafdeling skønner, at der skal skæres i staben.
Nu er det ikke denne redaktion, der har løbet tallene hjem. Vi har haft rigtig gode samarbejdspartnere i Loyalty Group, der gennemfører deres årlige CMO-analyse sammen med os. Vi takker endvidere Responsive, Bording og sponsorerne Greens Erhvervsinformation og INFO Direct for deres bidrag.
Og det er måske i sig selv en krise-læring? Uden partnerskaber er det langt sværere at udvikle sig under en krise. Udvikling risikerer at ende som afvikling, hvis man er så klog og enerådig, at man går ud i stormen alene. Tænk over det, det gør vi nemlig. Derfor er det også på sin plads at byde Dansk Annoncørforening velkommen i huset. Vi tror på, at vi har noget at give hinanden. Ellers ville fusionen ikke give mening.
Marketing under pres
Tilbage til CMO-analysen og de gode kræfter, vi har fået til at kommentere resultaterne. En af hovedkonklusionerne er, at kun knap halvdelen af marketingcheferne (46 procent) i danske virksomheder har plads i direktionen.
Man kan vælge, som Jesper Kunde og Lars Nørby Johansen, at mene, at det blandt andet skyldes tradition, og at de færreste topchefer selv har en marketingbaggrund. Man kan også vælge den frække konklusion, som Frederik Preisler hælder til, at så længe marketingcheferne ikke tager deres arbejde mere alvorligt, end de gør, kan de dårligt forlange, at direktionen skal gøre det.
Disse tre erfarne kommunikationsfolk er nu langt fra uenige. Marketingfolkene er under pres fra mange sider. For det første skal de dokumentere, at markedsføring nu også er den forretningsdriver, de fleste eksperter hævder, den er. Kommunikation er som bekendt det mest potente værktøj til forandring i værktøjskassen. Der er kommunikation i alt, og kommunikation kan ændre alt – hvis man forstår at bruge værktøjerne rigtigt.
Derom er ingen i tvivl.
Men for det andet: Kommunikation dækker flere og flere discipliner. Reklame er blot en brøkdel af den potente kommunikation. Nu skal vi tage ord som CSR, Corporate Governance, public affairs, investor relations, image-pleje, HR og branding alvorligt. Er det de blødere kommunikationsfolk, der skal have ansvaret for strategi og eksekvering? Eller er det marketing?
Men uanset hvilken titel, den nye kalif skal have stemplet i panden, er det indlysende, at han eller hun skal op i direktionen. Det er ganske længere ikke logisk, at topledelsen i virksomheder kun består at finans-, produkt- og salgsfolk. Hvis man mener det, taler man imod mindst to mur og nagelfaste tendenser.
Forretningsdrevet ansvar
Den ene er, at de store internationale mærkevareproducenter for længst har flyttet folk med branding-ekspertise og kommunikative kvaliteter op i topledelsen. Det er jo brandets position på markedet, der driver salget. Produkternes kvalitet gør det ikke alene.
Den anden tendens ser vi allerede herhjemme og illustreres af, at Lars Rohde – det er manden på alle ATP-milliarderne – fortæller, at hans penge flytter hen, hvor virksomhederne også viser samfundsansvar. Mads Øvlisen sagde i forlængelse af Lars Rohde, at forretningsdrevet ansvarlighed er et kendetegn ved de danske virksomheder, der får succes i en globaliseret verden.
Hvis der stadig er folk i danske virksomheders topledelser, der tror, at viden om produkter og salg er tilstrækkeligt til at sikre overlevelse og udvikling, siger vi bare her fra: ”I får det hyggeligt på perronen, når toget kører. Må I udnytte ventetiden bedst muligt. Den bliver nemlig lang.”
Det kan også blive et langt 2010 for danske reklamebureauer, desværre. Hele 73 procent af danske virksomheder prioriterer kortsigtede og taktiske løsninger næste år, frem for strategiske tiltag, der styrker virksomhedernes brands (27 procent). Det væsentligste ledelsesmæssige mål til næste år er entydigt at øge kendskabet til virksomheden – og salg, salg og atter salg. Skabelsen af leads rykker helt frem i bussen. Derfor er det ikke så overraskende, at online markedsføring spås den bedste fremtid til næste år.
Hvis 2009 er et år, der blot skal overstås, ser vi spiren til lidt mere optimisme i årets CMO-analyse. God fornøjelse med den. Loyalty Group er parat til at levere.