Da det første nummer af det særegne, danske, engelsksprogede Black Box Magazine udkom i februar, blev det modtaget med stor opmærksomhed og fik fine anmeldelser – både for indpakning og indhold. Størst mediebevågenhed tiltrak kunstneren og medredaktøren Jakob Boeskovs hårrejsende beretning fra en våbenmesse i Beijing, hvor han fra en lille stand foregav at ville sælge en ret ubehagelig (fiktiv) riffel, som kunne skyde en mikrochip med et satellitstyret sporingssystem ind i nakken på ubehagelige demonstranter.
Men bladet – eller snarere bladene, for der er fire af dem i den sorte æske – var samtidig et forsøg på at bryde med magasinbranchens vanetænkning. Hvorfor skulle det grafiske være så forudsigeligt? Folkene bag bladet – eller ’lærergruppen’ som chefredaktør Mads Brügger sp øjst kalder dem – ville udfordre magasinet som genre, uden at det skulle gå ud over indholdet.
– Genren ’magasin’ har stået stille siden 70’erne. Selv pornoblade har stået stille som genre, siger Brügger.
Missionen lykkedes. Black Box Magazine, der tog to år at udvikle, kom på gaden i et oplag på 10.000 og blev distribueret i Danmark via Dansk Centralagentur (DCA) og gennem distributøren Comag i 11 storbyer over hele verden. I maj blev det kåret som ’Magazine of the Month’ af det engelske mandemagasin Arena.
Som der står på Black Box Magazines hjemmeside, så er hvert af de fire blade nok ”for exceptionelle til at klare sig på egen hånd, men synergien ved at have dem alle samlet garanterer en nyskabende impuls” inden for journalistik, fotografi og design.
– Målsætningen er, at hvis man vil se, hvem der er helt fremme i skoene inden for fotografi, design og journalistik, så går man efter Black Box Magazine. Det skal være et showroom for fremragende journalistik, siger Mads Brügger.
Han var fra 1996-2001 chefr edaktør for den uregerlige, aparte og ambitiøse undergrundsudgivelse Virus, der var optaget af emner som konspirationsteori og kitsch og serverede det hele i, for det danske bladmarked, rekordlange feature-artikler.
På nogle planer er Black Box Magazine en efterfølger til Virus. Det er nogle af de samme dyder, der kendetegner det nye blad.
Magasinerne i æsken ligner lidt hinanden, men grafisk befinder de sig langt fra normen. Skrifttyperne ændrer sig fra artikel til artikel, og hvert magasin har sin egen grafiske røde tråd. Bladet If I had known it was harmless I would have killed myself er eksempelvis præget af billeder af imposante bjerglandskaber, hvad enten de akkompagnerer et interview med en ung, britisk pornostarlet, en artikel om DNA-svindel eller en tekst om en UFO-kult, som er taget til Slovenien for at præsentere sin nye kloningsmaskine, RMX-2010.
Et andet blad hedder Answering Machine og med sine rene linjer og spalter med skrivemaskine-typografi kassens mest straighte. Til gengæld er det pakket ind i et gråtonet omslag, så man kun kan se silhoutten af billedet på forsiden, en behjelmet kinesisk soldat, der kigger stolt ud mod lyset.
Et tredje magasin er Bland, som er det mest kulørte af dem. Her finder man en artikel som ’The importance of being good at computer games’. Her beskriver en far, hvordan han hver aften spiller et bestemt computer med sin seks-årige søn. Endelig er der magasinet I am back, hvor chefredaktøren selv over adskillige sider beskriver, hvordan det gik, da han incognito deltog i en international klovnemesse. Det er Klaus Thymann, der har stået for det overordnede, kreative design.

Ikke et kunstprodukt

At der er gjort noget helt ekstraordinært ud af designet, er ikke ensbetydende med, at indholdet er underordnet, eller at Black Box Magazine skal forstås som en smal art-udgivelse for en lille skare af tosser og feinschmeckere.
– Det er ikke et kunstprodukt, fastslår Mads Brügger. Det er kommercielt tænkt og ment. På kort sigt er det ikke noget, vi kan leve af, men det er det på lang sigt. Forretningsplanen er, at vi får bidt os fast.
Og han er fuldstændig overbevist om, at der er et marked for bladet.
– I England er der 6000 designstuderende, som vil købe bladet udelukkende på grund af dets udseende. Det er er store tal for Danmark.
Desuden forsøger folkene bag Black Box at gøre potentielle annoncører opmærksomme på, at den sorte æske giver mulighed for en helt ny form for annoncering. Der er plads til slik, origami, cd’er, tørrede abrikoser, eller hvad man kan finde på, så annoncøren kan være med til at præge boksen. Som Mads Brügger formulerer det, er det et særsyn, at danske annoncører bider skeer med det internationale bladmarked. Her kan man gå ind og sponsorere hele bladet.
Det er dyrt at servere fire blade til 120 kroner i en sort papæske, og det har udelukkende kunnet lade sig gøre med gratis arbejdskraft og velvillig støtte fra Kulturministeriets Udviklingsfond. Fra næste nummer er boksen afhængig af annoncører.
Black Box Magazine har ifølge chefredaktøren solgt cirk a 1200 eksemplarer i Danmark, men det er det internationale marked, man går efter. Derfor er det også naturligt at, teksterne skrives på engelsk og lige rettes igennem af en finisseur for at undgå det værste danglish.
– Det er på tide, at vi tager konsekvensen af sprogdøden i Danmark og udgiver magasiner på engelsk, siger Brügger.
Ideen er, at flere af bladene kan være skiftet ud ved næste halvårlige udgivelse, mens et andet måske er blevet rendyrket i sin form. Det eneste faste element er beholderen, den sorte kasse.
I næste udgave af Black Box Magazine vil der ligge et nyt blad ved navn Silling – et internationalt jetsetmagasin. Lige nu undersøger ’lærergruppen’, om man kan få nogen til at skrive om for eksempel det tyrkiske jetset. Til gengæld kan læseren risikere, at If I had known it was harmless I would have killed myself er taget af plakaten.
Mads Brügger får stadig mails fra folk over hele verden, der er glade for magasinet. Foreløbig har en fyr, der skriver for det engelske magasin I-D, meldt sig so m skribent, ligesom den amerikanske redaktør Howard Bloom, der i øvrigt er tidligere rådgiver for John Mellencamp og Madonna, gerne vil levere til bladet.