Hvem kender ikke denne sætning? Og hvor er den ofte sand må vi desværre erkende. Hvem ville ikke gerne vide hvad der sælger før andre opdager, hvad der virker i markedet. Der er jo ligefrem opstået en hel industri omkring dette at lære marketingfolkene, hvordan de skal se ind i fremtiden, kende kundernes behov som det så smukt hedder i fagsproget.
Og hvor er vi så henne i dag, det herrens år 1999, på tærskelen til det nye årtusinde. Ja, for det første skulle vi måske hellere prøve at kigge lidt tilbage. Søren Kierkegaard sagde det vel egentligt meget rammende med ordene, “livet skal leves forlæns, men forstås baglæns“. Lidt frit fortolket betyder det at vi må lære at vi ikke kan suse derudad uden at se tingene i et bagudrettet perspektiv, specielt hvis vi samtidig ønsker at forstå det der sker rundt om os her og nu, og det som vi tror vil ske i den nærmeste fremtid. Og det går stærkt! Husk blot på hvordan verden så ud da du blev konfirmeret og onkel talte om tiden hvor du ville være voksen.
I dag taler mange om fremtiden som en størrelse der bliver stadig sværere at få fod på. Vi forenkler tingene, hvilket er meget menneskeligt for så er det jo ligesom lidt nemmere at forstå og forholde sig til. Vi taler, eller rettere talte, om det papirløse samfund, nu taler vi om den digitale verden, det elektroniske samfund, det trådløse samfund osv. Der er ingen ende på de smarte forudsigelser om hvordan vores fælles fremtid vil blive. Og godt det samme – det burde jo ligge os alle på sinde, om ikke for andet, så fordi vi jo skal tjene vores penge i dette samfund, enten som privatpersoner eller i erhvervssammenhæng.
Nu lader vi privatpersonen hvile for en stund og ser på erhvervssiden. Hvad sker der, og hvad vil det betyde for os i erhvervssammenhæng. Ser vi lidt bagud er der mange trends som er interessante, men samtidig er der i de seneste år sket et udskillelsesløb, hvor ihvertfald nogle få trends ser ud til at have bidt sig fast. Og ikke nok med det, nogle af de mere betydende “nye“ trends er faktisk blevet til i direkte forlængelse af de gamle. Men dette er vel ikke unaturligt, de ting vi foretager os igen og igen burde jo logisk set være de mest fornuftige.

LOYALITET
Lad os tage et eksempel på en af de mere hotte emner inden for B2B de senere år, nemlig loyalitet. Ingen virksomhed med respekt for sig selv vil i dag vedgå at de ikke har en eller anden form for loyalitetsprogram. Fair nok, hvem vil også erkende, at de ikke lytter til alle de kloge ord om at loyalitet er vigtigt for virksomhedens fortsatte eksistens, nej så dumme er vi trods alt heller ikke! Men som sandt er, papir er taknemmeligt. Det er ikke svært at begå 50 sider om vigtigheden i at have loyale kunder. Den svære del er at gøre det så kunderne gider være loyale. For det er den virkelige udfordring! Dag efter dag at kunne levere grunden til at kunden skal blive ved med at handle hos den samme virksomhed. Det er et “surt“ slid der stiller krav til alle; ikke mindst dem i serviceafdelingen, som er en vigtig, men desværre ofte nedvurderet afdeling (bare tænk på lønniveauet).

RESPEKT
Og hvad er så de vise ord? Ja, hvis vi skærer det overflødige fedt fra handler det om respekt. Respekt for kunden, kundens intelligens og ikke mindst kundens situation. Med ordet situation forstås det, som kunden oplever af værdi i relation med den pågældende virksomhed. Ret ofte er det faktisk sådan at kunderne ønsker at være loyale, det ligger nemlig til den menneskelige natur at vi gerne vil være loyale. Dette gælder også i erhvervslivet, hvor tingene ikke nødvendigvis er så rationelt betinget som nogle gerne vil have os til at tro. Sund fornuft går aldrig af mode. Prøv at sætte dig i din kundes sted, vil du hoppe på limpinden? Vi tror du kender svaret. Og hvornår har du i øvrigt sagt tak til dine kunder fordi de køber din virksomheds produkter? Analyser viser nemlig at et takkebrev ofte vil øge deres loyalitet mod virksomheden.
Evnen til at se klart overstiges mange gange af evnen til at overse. Eksempelvis falder mange virksomheder i den gamle fælde med at nye kunder præmieres mens de eksisterende kunder “straffes“. Det er ikke særligt sjovt at opleve hvordan nye kunder trækkes til med gode tilbud, mens man selv skal betale en højere pris for den samme vare. Det virker ikke ligefrem motiverende for at fortsætte en relation.

BRANDING
Loyalitet indgår tit som et begreb i en anden af tidens trends, branding. Det gode danske ord optræder i mange sammenhænge, hvilket heller ikke burde undre. Talrige eksempler og analyser viser, at det er sund fornuft at investere i at opbygge en markedsposition på baggrund af et brand. Og hvad er så et brand? Tja, det afhænger som regel af de øjne der ser, men alle kan vel blive enige om at et brand repræsenterer noget helt specielt for den pågældende kunde, noget der er både materielt og immaterielt. Og ligeså er de fleste vel også enige om at det bliver sværere og dyrere at gøre dette i en tid, hvor netværkene, de elektroniske forstås, nu står overfor deres massive gennembrud.
Det behøver selvfølgelig ikke nødvendigvis at være svært eller dyrt. Det handler nok mest om at turde vælge fra så kompleksitetsgraden ikke helt overvælder een. Det fyger jo med nye begreber i relation til forventninger omkring specielt internet. Nok mest fordi internet af mange opleves som værende det der tættest personificerer den nye tids udfordringer, forventninger og mest af alt forhåbninger. Nu er der endeligt noget der minder om de mange års forudsigelser omkring informationsalderen.
I en tid med usikkerhed omkring hvad fremtiden byder er det naturligt at søge mod det sikre, det kendte som ikke byder på uventede oplevelser/overraskelser. Det kunne være en forklaring på brandets gennembrud i en tid, hvor valgmulighederne er større end nogensinde før, også når det gælder B2B markedet. Indenfor de sidste fem år er litteraturen omkring branding på B2B markedet vokset enormt. Det skyldes ikke kun forfattere eller forlag der gerne vil tjene penge, men er nok så meget et udtryk for at marketingfolkene og deres reklamebureauer har lært lektien. Der er penge i det skidt som de siger i Jylland.
Et enkelt eksempel skal her nævnes selvom man med god ret kunne finde mange. I al beskedenhed er det vort eget. Vi håber på læsernes tilgivelse. Telia har etableret sig i Danmark som et led i en nordenssatsning. I denne satsning indtager erhvervslivet en ganske central rolle. Derfor handlede det om at finde den rigtige, læs fornuftige vej, til erhvervslivets beslutningstagere, når det drejer sig om indkøb af telefoni. Så hvad gjorde Telia? Vi satsede benhårdt på tv med støtte fra direct mail og telemarketing. De to sidstnævnte elementer forekommer naturlige for de fleste B2B folk, mens tv stadig for mange er en lidt mere vanskelig størrelse.
Det behøver det ikke at være. Tv er et anerkendt middel, hvis vi må bruge dette ord, til at opbygge kendskab og dermed for mange også brand-building. Nu skal det siges, at Telia selvfølgelig også havde brug for at opbygge kendskab, det er svært at sælge noget på et B2B marked med nul kendskab. Faktisk brød Telia med hele tre “regler“, nemlig at tv sjældent bruges i forbindelse med komplicerede budskaber, mindre målgrupper og kendte målgrupper. Og det gav kasse, en kendskabsgrad på erhvervsmarkedet tæt på de 90%, over 25.000 virksomheder som kunder og et salg af telefoni på over 150 mio. kr. Og altsammen realiseret indenfor 1 1/2 år og indenfor den del af markedet som var i fokus, nemlig de små og mellemstore virksomheder.

TAG CHANCER
Hvad kan vi så lære af dette? Ja, en af de væsentligste ting er nok at turde tage chancer, og gå mod de gængse konventioner. Set i bagklogskabens klare lys er det fristende at citere Kierkegaard igen, “at vove er at miste fodfæste for en stund, ikke at vove er at miste livet“, selvom det måske lyder lige lovligt dramatisk efter danske forhold. Vi er jo generelt meget humane og meget lidt krigeriske indstillet her til lands. Og det er vel egentligt meget godt.
Og hvad så med den fremtid, som det er så svært at spå om? Vi tror at det handler mest af alt om at bevare troen på at det man vælger kan lade sig gøre. Tænke i sund fornuft og sætte sig selv i kundens situation. Det er slet ikke så svært som det måske virker. Og når først det begynder at sive ind så er vejen åben og de kommende valg ligger ligefor. Fjenden er ikke dine konkurrenter, det er dig selv.