Det Europæiske Medielandskab

“I denne verden er tiden en synlig dimension. Ligesom man kan spejde ud i det fjerne og se huse, træer, bjergtoppe, som er landmærker i rummet, kan man se i en anden retning og se fødsler, bryllupper, dødsfald, som er milepæle i tiden og strækker sig ud i den fjerne fremtid.“Alan Lightman

Denne af Allan Lightmans mange verdener, hver især adskilt ved tidens egenskaber, er heldigvis ikke min, for hvad kunne være mere uinteressant end en udforskelig fortid og en forudsigelig fremtid. I min verden, hvor tiden er af den mere uigennemsigtige slags, kan man stædigt stå fast ved egne teser om fremtidens form og indhold, uden at skulle stå til regnskab før det modsatte indtræffer, og vælger man en tilstrækkelig lang horisont at spå om, er der alligevel ingen, der kan huske spådommens indhold så nøjagtigt, at der kan blive tale om egentlige ridser i lakken.

DANMARKS FREMTID ER I EUROPA
Det er således uden den mindste rysten på hånden, at jeg postulerer : “Ret blikket mod Europa, for her finder du det fremtidige danske medielandskab“ eller “Danmark er en for lille og ubetydelig enklave til for alvor at kunne opleve en selvstændig udvikling på et område, der i den grad har multinationale konglomeraters interesse og bevågenhed“. Bevares sådanne ting tager tid, så døm mig ikke på denne side af årtusindskiftet, men snarere før end siden vil Danmarks nationale særpræg på mediefronten være lige så vanskelige at få øje på som fremtiden i de flestes verden.
Misforstå ikke mit fremtidsbillede. Danske medier vil naturligvis bestå, og hovedparten af dagens aktører har sammen med en række nye udenlandske spillere plads i denne fremtid, men de vil alle agere under kraftig indflydelse af europæiske kommercielle interesser, ligesom Danmarks mediepolitik vil være harmoniseret i skøn forening med det øvrige Europa. Det danske medielandskab vil være karakteriseret ved nøjagtig de samme underliggende kræfter, som i dag opererer på de store europæiske markeder.
“Ret blikket mod Europa“, siger jeg. Og som sagt, så gjort. Den resterende del af denne artikel drejer sig om, hvad Carat’s årlige undersøgelse om det europæiske medielandskab afdækker af tendenser i en udvikling, der er på vej til Danmark med syvmile skridt.

384.000.000.000 KR.
I 1995 blev der i Europa brugt ikke mindre end 363 – trehundredetreogtres – milliarder gode danske kroner på at reklamere i medier (herefter benævnt reklameforbrug). Det svarer til 33% af Danmarks BNP, 0,7% af Europas BNP eller knap 1.000 kroner pr. europæer. Carat estimerer, at det samlede reklameforbrug i 1996 var steget til 384 milliarder danske kroner eller en 50’er mere pr. indbygger i Europa.


EUROPAS REKLAMEFORBRUG
(Figur)


Kilde : Carat Media Market Forecast Autumn 1996I de euforiske 80’ere kunne europæiske medier sole sig i tocifrede årlige stigningsrater, men siden 1990 har den årlige vækst svinget omkring 5%, hvilket altså også er forventningen til 1996.

DEUTCHLAND üBER ALLES
Danmark står for omkring 1,5% af det astronomiske beløb, europæiske annoncører årligt investerer i media. Danmarks markedsandel har stort set været konstant i 90’erne, mens vi i 80’erne var oppe på at kunne tiltrække 2% af det samlede reklameforbrug i Europa. Introduktionen af kommercielt TV har således ikke været i stand til at øge Danmarks andel af det europæiske reklameforbrug.
Ellers er det Tyskland, der præger markedet, og i dag står vores store nabo mod syd for næsten 1/3 af de samlede investeringer i europæiske medier. Tyskland mistede markedsandele frem til Genforeningen, men har siden formået at holde de årlige vækstrater omkring 10%. England og Frankrig har i dag hver omkring 15% af markedet, men mens England næsten har realiseret tyske stigningsrater i 90’erne, er det kun lykkes Frankrig at øge reklameforbruget med 2% fra 1990 til 1995. Den resterende del af investeringerne i europæiske medier er fordelt på 13 lande, hvor Italien, Spanien og Holland hører til de større, mens Danmark, Finland, Norge, Grækenland og Irland udgør bagtroppen.

KOMMERCIELLE DANMARK
Disse markedsandele er nok relevante i relation til en diskussion af, hvilke lande, der vil have en betydende indflydelse på Europas fremtidige udvikling, men ønsker man at belyse hvor kommercielt de enkelte markeder er, er det mere relevant at se på omfanget af reklameforbruget pr. capita.


REKLAMEFORBRUG PR. CAPITA 1995
(Figur)

Kilde : Carat Media Market Forecast Autumn 1996Schweiz er Europas mest kommercielle marked med et årligt reklameforbrug pr. capita på ca. 2.000 kr. svarende til det dobbelte af det europæiske gennemsnit, og også Holland og Tyskland er karakteriseret ved et usædvanligt stort forbrug pr. indbygger. Danmark er imidlertid godt med, og som det fremgår af figuren er vi i dag Europas femte mest kommercielle land målt på reklameforbrug pr. capita. Introduktionen af kommercielt TV har kun i meget ringe udstrækning været med til at skabe denne position, som Danmark faktisk har haft i de sidste 15 år.

TV, TV OG ATTER TV
Stigningen i det europæiske reklameforbrug har de sidste mange år været drevet af TV, der næsten uafbrudt siden 1980 har realiseret årlige stigninger på mere end 10%. 1995, der var et særdeles godt år for dansk TV, blev imidlertid skuffende på europæisk plan med en stigning på kun knap 7%, og for 1996 forventes kun en marginal forbedring med en stigning på 7,1% i forhold til 1995.
Selv om TV’s vækstrate således er aftagende, vinder mediet stadig markedsandele fra de øvrige medier, og i 1996 forventes mere end 38% af det samlede reklameforbrug i Europa at havne i TV-stationernes lommer. TV’s markedsandel er siden 1980 vokset fra 19,2% til 38,5% eller med 1,5% point om året.
En væsentlig årsag til Tv’s voldsomme vækst i 90’erne har været en nærmest eksplosiv vækst i Tyskland med en gennemsnitlig årlig stigning på 20%. Herudover har den intensiverede konkurrence mellem TV-stationerne i Europa ført til et fragmenteret marked, der har medført, at annoncørerne har måtte øge deres investeringer for at komme i kontakt med det samme antal mennesker.
Denne fragmentering er så småt ved at ramme det danske marked, hvor vi blot inden for det sidste år har kunnet byde velkommen til 3+ fra Kinnevik, DR2, et medieforlig, der giver helt nye muligheder for Kanal Danmark, morgen-tv fra TV3 og TV2, TVS – sportskanalen fra TV2/DR/TeleDanmark samt givet en række nye stationer, vi end ikke har hørt om endnu. Der er næppe tvivl om, at det danske TV marked vil blive voldsomt fragmenteret i de kommende år, og at det bliver dyrere og dyrere for de fleste annoncører at købe et givent antal eksponeringer.


MEDIERNES MARKEDSANDEL
(Figur)

Kilde : Carat Media Market Forecast Autumn 1996
TRæNGTE DAGBLADE
Europas dagblade har næsten uafbrudt siden 1980 mistet markedsandele, og i 1995 tiltrak dagbladene 27% af det samlede reklameforbrug i Europa, hvor mediet tilbage i 1980 havde næsten 37% i markedsandel. I 1996 steg reklameforbruget på dagblade kun med 3,2%, og med en samlet markedsvækst på over 5% mistede dagbladene altså også markedsandele i 1996.
Europas dagblade har i de sidste mange år forsøgt at vende denne udvikling og tiltrække flere annoncekroner ved at introducere nye sektioner og egentlige magasiner indlagt i dagbladene, men disse tiltag har i bedste fald kun formået at mindske farten hvormed dagbladenes annonceindtægter falder. Faktisk har de stigende papiromkostninger sammen med faldende annonceindtægter og en serie af priskrige mellem dagblade i en række lande resulteret i, at et betydeligt antal dagblade er lukket.
Sektioneringen af dagblade har vi set masser af eksempler på i Danmark, og den første alvorlige brug af prisparameteren så vi i sommer fra B.T., som fandt en anledning i “sportssommeren“ til at sænke prisen til en flad femmer. Morgenaviserne strør om sig med knaldtilbud på abonnementer, og det synes endog meget sandsynligt, at prisparameteren bliver en aktiv og betydende del af dagbladenes markedsføringsmix fremover. Det synes også sandsynligt, at det vigende dagbladsmarked vil få færre spillere på længere sigt.

MAGASINER På RETTE VEJ ?
Ugeblade og magasiner er den gruppe, der har haft det sværest i 90’erne, og i 1993 var der ligefrem tale om et fald på mere end 6% i annonceindtægterne på europæisk plan. Årsagen skal findes i den intense konkurrence med TV, der har ramt ugeblade og magasiner særlig hårdt på grund af det store sammenfald i målgrupper, og dermed annoncører.
Denne udvikling skal endda ses i relation til lanceringen af et utal af nye og ofte nicheprægede magasiner i et forsøg på at repositionere sig i forhold til det ændrede mediebillede. De stigende papiromkostninger har skabt mindre omfangsrige blade samtidig med, at udbyderne i Europa generelt har øget annoncepriserne i et forsøg på at fastholde indtægterne. Resultatet har ikke overraskende været en faldende markedsandel, og selvsamme forhold forventes at udgøre en overordnet begrænsning for i hvilken udstrækning det kan lykkes ugeblade og magasiner at vinde det tabte terræn tilbage. 1995 har dog været en ekstraordinært godt år for europæiske magasiner, idet man for første gang i 12 år ikke har mistet markedsandele, og også i 1996 ser det ud til, at mediet har fastholdt sin position i Europa.
Denne europæiske udvikling skal ses i relation til, at de fleste lande har haft kommercielt TV væsentligt længere end Danmark, og det må forventes, at vi i de kommende år vil kunne se en udvikling for ugeblade og magasiner, der ligger tæt på, hvad andre europæiske lande har oplevet de seneste år.

VIL RADIO BRYDE IGENNEM I 1997 ?
Radio spiller en betydelig større rolle i Europa end tilfældet er i Danmark, og mediet har ikke som dagblade og magasiner lidt under Tv’s fremmarch. Faktisk har radio øget sin europæiske markedsandel fra 5% i 1980 til godt 6% i 1995. Mens tilgængeligheden af nationale netværk har været med til at drive denne udvikling, synes de generelt faldende lyttertal i Europa at have mindsket annoncørernes positive syn på radio mediet. Estimatet for 1996 er således knap så positivt, og Carat forventer kun en vækst på 3,1% og dermed en svagt faldende markedsandel.
Radio har aldrig været et stort medie i Danmark, og i 1996 forventes radios andel af det samlede reklameforbrug i Danmark at ligge på godt 3%, og dermed det laveste niveau i Europa. Medieforliget synes imidlertid at have åbnet nye muligheder for, at det danske radio medie i 1997 kan ændre på denne lidet misundelsesværdige position, og det skal bl.a. blive spændende at følge lanceringen af Radio 2 den 1. marts.

BIO
1995 blev et stort år for europæiske biografer, der kunne notere sig en fremgang på mere end 10%, og dermed fik vendt flere års stilstand til en betydelig vækst. Biografen er dog stadig et relativt lille medie i Europa, og står kun for 0,9% af det samlede reklameforbrug – eller nogenlunde samme andel som i Danmark. Estimaterne for 1996 og forventningerne for 1997 er knap så positive, men meget afhænger af, om strømmen af kæmpesucceser fra Hollywood kan fortsætte, for denne har om noget skabt biografens succes.

OUTDOOR
Outdoor mediets andel af det samlede europæiske reklameforbrug har stort set været konstant godt 6% i de seneste 15 år, og det synes vanskeligt for udbyderne at ændre mediets rolle som sekundært og komplimenterende til de større medier. Der har ellers ikke manglet initiativer i form af nye formater og forbedret kvalitet, og dette har måske også været årsagen til, at outdoor ikke har mistet markedsandele. Forventningerne for 1996 er en stigning på 4,2%, hvilket er marginalt under den samlede vækst i reklameforbruget.
Også i Danmark har vi set nye formater og forbedret kvalitet, og på sigt kan dette måske også øge outdoors andel af reklameforbruget marginalt. Ellers er outdoor i Danmark karakteriseret ved at have en enestående lav andel af reklameforbruget på knap 3%, men årsagerne til dette skal findes i en relativ restriktiv lovgivning, og før denne lempes, kan outdoor mediet i Danmark næppe forvente at realisere markedsandele tættere på det europæiske gennemsnit.

DET FREMTIDIGE DANSKE MEDIELANDSKAB
Der er blevet vendt op og ned på meget i det europæiske medielandskab de seneste år, og den generelle teknologiske udvikling vil næppe mindske forandringshastigheden i de kommende, hvor også nye interaktive medier vil komme til at spille en betydende rolle. At vi i Danmark bliver påvirket af snarere end påvirker udviklingen i Europa er der vel næppe tvivl om. Usikkerheden ligger hovedsageligt i, hvornår disse trends i det europæiske medielandskab vil entrere Danmark. Her ville Alan Lightmans gennemsigtige fremtid være nyttig, for vores tågede og uigennemsigtige fremtid står i vejen for en præcis endsige rimelig forudsigelse. Én ting er jeg dog overbevist om: Det vil ske hurtigere end mange er forberedt på.