I både Holland og Ungarn har Pickwick introduceret en helt ny te – specielt udviklet til børnenes smagsløg. Den nye børnete har pustet liv i det hollandske og ungarske temarked og med involvering af et nyt segment skabt et marked i vækst. Nu kommer børneteen til Danmark, og formålet er det samme. At få temarkedet til at vokse.
Tidligere har børn kun forsigtigt prøvet sig frem med te-smagen, når mor eller far alligevel sad og drak te om morgenen. Men nu er de tider forbi, Pickwick har specielt udviklet en frugtte til børn. Den er blevet introduceret i januar, og aktiviteterne ude i butikkerne starter i slutningen af måneden. Produktchef Ann Lone Christensen, Merrild, fortæller, at den primære målgruppe er børn i alderen 2-10 år.
– Historisk har Danmark en tradition for at bruge løs te, men der er sket et skift mod tebreve det seneste par år. Dels fordi det er nemmere og hurtigere, og dels fordi det øger variations mulighederne at bruge tebreve. Det er jo ikke noget problem med breve, at halvdelen af familien vil have Earl Grey, og resten foretrækker frugtte. Med den nye børnete går vi ind i kernen af tekulturen og inviterer den yngste generation med ind. Vi åbner for et nyt segment med udgangspunkt i Pickwicks styrke med frugtte-brevene. Og det voksende marked inden for tebreve skal udnyttes, siger Ann Lone Christensen.
Traditionelt er Danmark ellers en rigtig kaffenation. Udtryk som morgenkaffe, eftermiddagskaffe og kaffepause vidner ikke om den store interesse for te. Men de seneste år er te alligevel kommet på landkortet hos mange. Og markedet for tebreve er voksende. Erfaringerne fra Holland og Ungarn viser, at involveringen af børn skaber vækst. Man får udvidet markedet af tedrikkere samtidig med, at der formentlig opstår flere og nye drikkesituationer.

HELE FAMILIEN KAN DRIKKE TE SAMMEN
Pickwicks nye børnete findes i to varianter – skovbær og sommerfrugt. Teen kan drikkes varm og som iste. Smagen er frisk og mild, og teen indeholder mange frugtstykker – bl.a. mere end 30 % hyben og kun 15 % almindelig sort te. Der er ikke tilsat sukker, da teen i kraft af frugterne er naturligt sød. Udover smagen er pakninger, tebreve og displays udformet til de yngre årgange.
– Den nye børnete konkurrerer ikke kun med andre varme drikke som fx. kakao, men i høj grad også med almindelige læskedrikke til børn. Og når teen ikke indeholder sukker, tror jeg, at mange forældre vil give den en chance. Men i første omgang henvender vi os primært til familier, som i forvejen drikker te. Langsomt kan børnene så lære den kultur at kende, siger produktchef Ann Lone Christensen, Pickwick.
Kampagnen for den nye børnete er i første omgang kun koncentreret omkring butikkerne og butiksaktiviteter – med sampling aktiviteter, børne display, og en mal og vind konkurrence, hvor børnene kan vinde deres egen Pickwick bamse. Tanken er at starte langsomt op, så børnene selv opdager produktet.

BøRN OG MARKEDSFøRING
Den seneste tids heftige debat om markedsføringen overfor børn har Pickwick naturligvis holdt øje med. Introduktionen af en ny børnete var dog allerede fastsat, da debatten sprang op af æsken inden Jul.
– Fra starten har det været vigtigt for os at have troværdighed. Derfor går vi meget tæt på brugssituationen på fx. emballagen. Hvordan tilberedes børnete, afkøling m.m. Og det fungerer fint overfor de eksisterende Pickwick familier, som kender den kvalitet, vi står for. Produktet henvender sig i begyndelsen primært til familier, som drikker te. Vi ønsker at starte langsomt, eftersom både produktet og segmentet er helt nyt. Og meget af markedsføringen foregår faktisk i brugs- og indkøbssituationen, siger Ann Lone Christensen.
Den nye børnete er et internationalt produceret produkt. Pickwick samarbejder med BBDO og vil med tiden lade den nye børnete indgå i den samlede portefølje hos bureauet.
– I debatten for nylig om markedsføring over for børn, var det især overdreven brug af markedsføring, der blev angrebet. Det er jo langt fra tilfældet med introduktionen af vores nye produkt. Vi henvender os til særlige familier på en meget stille og rolig facon. Vi har et spændende koncept, som vi gerne vil tilbyde. Og erfaringerne fra andre lande viser os, at den nye børnete er meget populær og påvirker hele tekulturen, fordi nu kan hele familien drikke te sammen. Den nye børnete skubber markedet i den rigtige retning og er med til at skabe en udvidelse, slutter Ann Lone Christensen.