I sidste nummer af Markedsføring stiller Pia Christensen fra Andkjær Analyse Media Marketing en række gode og relevante spørgsmål om, hvordan det egentlig går med QRP-systemet. Jeg vil i det følgende søge at besvare disse spørgsmål samt informere nærmere om de faser, vi indtil nu har været igennem i processen hen imod at gøre QRP-systemet til en branchestandard i Danmark.
QRP-systemet blev i 1999 udviklet for at imødekomme det stigende ønske fra annoncører og mediabureauer om at købe kontakter i stedet for annoncemillimeter, handle i målgrupper samt få læsertalsgaranti. I løbet af 2000 blev systemet testet af Politiken og Dagbladene GEFION, og i september 2000 besluttede 19 dagblade, her iblandt de største dagblade og annoncesamarbejder, at teste QRP-systemet med henblik på at gøre det til en ny fælles standard for prisberegning af dagbladsannoncer.
For at sikre fremdriften af processen samt sikre en fælles definition og anvendelse af QRP-begrebet dannedes foreningen QRP.dk. Foreningen er i dag en sektion i Danske Dagblades Forening med egen bestyrelse, sekretariat samt et metode-, IT/økonomi- og kontaktudvalg.
Det blev indledningsvis besluttet, at QRP.dk ville anvende den oprindelige definition, hvor en QRP beregnes ved at udregne annoncens kvalitetsindeks (placeringsindeks x ugedagsindeks x format/farveindeks) og muliplicere dette med læserratingen i målgruppen. Placeringsindekset fastlægges således fortsat ud fra resultaterne af en Page Traffic analyse, ugedagsindekset fortsat ud fra det gennemsnitlige hverdagsoplag og format/farveindekset ud fra forholdet mellem format og farve i dagbladenes prislister. Læserratingen udregnes fortsat ud fra gældende kvartalstal fra Gallup Indeks Danmark, men systemet er nu forberedt til at kunne operere med de nye aktualitetstal (månedslæsertal). Disse tal forventes indarbejdet, når der kan findes en sammenhæng mellem aktualitetstallene og kvartalstallene, så det er muligt at forecaste læserratings med en vis sikkerhed.
Det blev aftalt, at medlemmerne af QRP.dk i 2001 skulle tilbyde fem annoncører at kunne teste systemet i alle dagbladene. Herudover kunne de enkelte dagblade indgå QRP-årsaftaler med så mange annoncører, de ville. Som fælles testannoncører blev udvalgt TDC, Danske Bank, FDB, Sund & Bælt og Sonofon, fordi de alle i forvejen havde haft en meget bred og frekvent anvendelse af dagblade, og dermed var velegnede til at teste QRP-systemets mange aspekter.
En af QRP.dks vigtigste opgaver har været at udvikle et fælles web-baseret IT-system, som via siten www.qrp.dk gør det muligt for annoncører og mediabureauer at simulere, prisberegne og bestille QRP-kampagner i alle de dagblade og annoncesamarbejder, som er medlemmer af QRP.dk. Systemet er endvidere forberedt for web-ordering af QRP-kampagner. Det er i dag færdigt og i brug.
Da gennemførelsen af en Page Traffic analyse jo er en forudsætning for, at et dagblad kan arbejde med QRP-systemet, har en anden af QRP.dks store opgaver været at planlægge og gennemføre en Page Traffic analyse for alle 19 dagblade. Analysen blev udført af Gallup i perioden fra november 2000 til marts 2001. Med sine i alt ca. 20.000 interviews og over 750.000 observationer er den sandsynligvis den største analyse af sin art i verden. Page Traffic analysen har dermed skabt en helt unik dokumentation for læsning af danske dagblade. Resultaterne er i øjeblikket tilgængelige for annoncører og mediabureauer, som anvender QRP-systemet, hvad angår de målgrupper, der købes ind i.
FORSINKELSE
Page Traffic analysens kompleksitet og rekordstore omfang medførte dog desværre en uforudset forsinkelse på over to en halv måned i forhold til den oprindelige tidsplan. Forsinkelsen skyldes dels, at det tog længere tid end beregnet at få gennemført interviews i alle de nødvendige målgrupper og dels, at den efterfølgende bearbejdning og tolkning af data også tog længere tid end beregnet.
Denne forsinkelse var uheldig for den samlede proces, da det uden disse helt afgørende data var umuligt for dagbladene, mediabureauerne og annoncørerne at forberede og gennemføre årsaftaleforhandlinger inden for den normale forhandlingsperiode i 1.kvartal. Der blev således i foråret skabt en uheldigt vakum, hvor ingen med sikkerhed kunne sige noget om, hvornår data var klar, så årsaftalerne kunne færdiggøres. Det var derfor nødvendigt at indgå normale millimeterbaserede årsaftaler for 1. halvår 2000 og QRP-aftaler for 2. halvår. Der blev i denne periode trukket veksler på tålmodigheden hos mediabureauer og testannoncører, men det skal slås fast, at de under hele processen på trods af disse startvanskeligheder har udvist tålmodighed og imødekommenhed.
Status lige nu på processen er, at der er indgået årsaftaler med de fleste fælles testannoncører, og herudover har et antal annoncører indgået årsaftaler med nogle af dagbladene. De allersidste aftaler forventes indgået ultimo august. De første QRP-annoncer har nu været i mange af aviserne, og antallet af bestilte QRP-kampagner er pænt stigende.
Det er på grund af forsinkelsen endnu for tidligt at beskrive erfaringerne fra de kørte QRP-kampagner mere konkret. I QRP-systemet opererer vi fortsat med to former for kampagner: Run by Customer og Run by Paper. Indtil videre har der primært været tale om Run by Customer kampagner (hvor annoncøren selv bestemmer indrykningsdag og placering). Run by Paper kampagner (hvor avisen leverer et ønsket antal QRP, og selv bestemmer placering og indrykningsdag) har vi endnu ikke set, men det vil vi komme til i løbet af eftersommeren. I QRP.dk glæder vi os specielt meget til at teste Run by Paper kampagner, idet denne afviklingsform rummer den største nyskabelse i forhold til det gamle millimeterbaserede system, og kan sammenlignes med TV stationernes “Run by Station“ mulighed.

MAN SKAL STARTE ET STED
Vi må fastslå, at arbejdet med at indføre QRP-systemet indtil videre har været en vanskelig og ressourcekrævende – men så sandelig også en spændende proces. I QRP.dk har vi oplevet et meget positivt og tæt samarbejde, de enkelte dagblade imellem. Vi har ligeledes mærket en stor velvilje hos mange mediabureauer og annoncører samt en forståelse for, at “man skal starte et sted“ og at “Rom ikke blev bygget på en dag“.
Der er annoncører, som mener, at specielt dagbladene har et problem med at dokumentere effekten af en annonce. I erkendelse af, at det ikke er så let at opfinde et “TV-meter“ i dagblade, som det har vist sig at være på TV, har de danske dagblade investeret betydelige ressourcer i at opfinde en målemetode, som er tro mod dagbladenes kvalitative mediakendetegn. Og som ved hjælp af omfangsrig dokumentation rent faktisk gør det muligt at lade prisen for en annonce afspejle den værdi, annoncøren får.
Med QRP-systemet er dagbladene i Danmark længere fremme end mange andre mediagrupper, som intet kan dokumentere, samt længere fremme end noget andet sted i verden. Dette er da også grunden til, at der på verdensplan fortsat er en stor interesse for QRP-systemet. I mange lande følger man med i de erfaringer, vi i år gør os i Danmark sammen med mediabureauer og annoncører. Og i Norge er QRP-systemet nu for alvor på vej ind, idet annoncesamarbejdet: “Storbyaviserne“ i 2001 tester systemet sammen med 5 udvalgte annoncører.
Set i bagklogskabens klare lys må vi erkende, at vi selvfølgelig har begået nogle fejl undervejs i processen, men det er nok svært helt at undgå i så kompleks udviklingsproces, hvor tid er det eneste, man ikke har. Blandt andet har vi i QRP.dk i løbet af foråret fokuseret meget på interne forhold, tolkning af analysedata, klargøring af IT-systemet mv. i forhold til dialogen med omverdenen. Dette forsøger vi nu at råde bod på i efteråret, hvor nøgleord er: Bedre information, erfaringsudveksling samt udbredelse af kendskabet til QRP-systemet til alle potentielle annoncører. Dette er en naturlig forudsætning for, at vi i QRP.dk når målsætningen om, at mange flere annoncører – både kendte dagbladsannoncører, men også nye annoncører – vælger at anvende QRP-systemet i 2002.