Mærkeligt nok er det den første bog, der er skrevet herhjemme om begrebet Kundeloyalitet.
Og måske er det ikke så mærkeligt alligevel. For det er naturligvis langt mere spændende at bruge sit krudt på nye kunder – i stedet for at spilde det på dem, der allerede er gået i fælden. De er jo alligevel nogle troløse asener, der skifter mærke og butik lige så hurtigt, som de skifter tøj.
Hvornår har du f.eks. sidst fået et godt tilbud som trofast læser af din avis – til trods for, at et af avisernes største problemer er, at de mister 20-25% af deres læsere hvert år? Næ, næ. De gode tilbud er forbeholdt nye læsere, som skal kompensere for frafaldet af de gamle. Du er omhyggeligt undtaget.
Og når så endelig Brugsen tilbyder dig en favorabel bonus som loyal kunde, så kan du være heldig at få 2 kroner og 25 øre ud af din loyalitet.
Det er på høje tid, bogen er kommet.

EN FUGL I HåNDEN
Det var en optiker fra Herning, der første gang viste mig guldet gennem et simpelt regnestykke.
“Når der kommer en ny kunde ind i min butik, tænker jeg ikke så meget på de 2-5.000 kroner, jeg måske kan få ham (M/K) til at aflevere ved kassen. Jeg tænker altid: Hvis jeg kan gøre ham til fast og loyal kunde, repræsenterer han en formue på mindst 100.000 kroner – afhængig af hans alder. Derfor kan jeg godt ofte lidt tid på ham.“
Bent Svanholmer har endnu mere overbevisende eksempler:
“En ny forsikringskunde betaler f.eks. 1.500 kr. for sin indboforsikring. Hvis kunden kunne blive helkunde – med både indbo, hus og bil forsikret i samme selskab, vil den gennemsnitlige præmie være steget til måske 15.000 kr. Hvis kunden blev udviklet til en loyal kunde med en kundelevetid på 20-30 år, ville præmieindtægten i denne periode være blevet til 300.000-400.000 kr. Hvis vi dertil lægger potentielle personforsikringsmuligheder som f.eks. en kapitalforsikring på 25.000 i årlig præmie i måske 20-30 år, ville det blive til en samlet præmieindtægt på yderligere 500-750.000 kr. Og så medregner vi ikke engang mulighederne for at åbne døren til erhvervsforsikringer, hvis bare et af familiens medlemmer er selvstændig eller beslutningstager i en virksomhed…“
Det lyder lidt som konen med æggene, men Svanholmer dokumenterer, at det rent faktisk lykkedes for Baltica, Falck og Statsanstalten at finde over 300.000 samlekunder på bare 2 år – og yderligere 200.000 kunder med mindre end 3 nøgleproduktioner.
Så hvis ellers bare Baltica’s topledelse kunne have ladet være med at kaste sig ud i det blodige slagsmål med konkurrenterne, ligner det jo nærmest en succeshistorie.

IKKE ET REKLAMEFIF – MEN EN LIVSHOLDNING
Svanholmers bog er spækket med eksempler og regnestykker, der viser, hvor mange penge der ligger og flyder hos kunderne, hvis man først får øje på dem. Så alene af den grund er det umagen værd at finde hakken og spaden frem.
Men det er ikke nok med redskaberne.
Hvis man mener det med at skabe og udvikle loyale kunder alvorligt, skal man have både ledelsen og hele organisationen med sig. Man skal gøre det til en livsholdning, eller også skal man lade helt være.
Et effektivt loyalitetsprogram forudsætter, at man kender sine kunder til bunds: Deres adfærd (ancienitet, trofasthed, afgang, mersalg, genkøb, købsfrekvens, storkøb, referencer og klagefrekvens etc.). Deres holdninger (tilfredshedsgrad, præference, købsintention, værdiopfattelse etc.). Og for at kunne det, må man have et effektivt registreringssystem, så man hurtigt og nemt kan samle alle relevante kundedata.
Men det er heller ikke nok med det. Man skal samtidig have gjort sig en idé om organiseringen af kunderne. Hvordan man finder de rigtige og sorterer de forkerte fra. Hvordan man fastholder dem, og hvordan man udvikler dem. Bogen indeholder gode eksempler på, hvordan man øger de gode kunders “livstidsværdi“ ( – der er oven i købet en matematisk model for det), hvordan man rent praktisk går i gang med udvikling af kundeklubber, medlemsfordele og bonusordninger – og hvordan man gør klogt i at teste mulighederne, før man lader hele orkestret spille op.

LIGE NOGET FOR EN GOD MISSIONæR
Som det formentlig er fremgået, er udviklingen af et loyalitets-program ikke noget, man bare gør. Man skal mene det – for bordet fanger.
Og her mangler bogen nok nogle overbevisende argumenter for virksomhedens cheføkonom: “Hvad koster det at tænke i de baner? Jeg mener… alene portoudgifterne og telefonregningerne!“
Men for en overbevist missionær er der ikke tale om en udgift – men om en investering. For naturligvis er det de loyale langtidskunder, der må være målet for virksomhedens samlede aktiviteter, og naturligvis kommer guldet automatisk, hvis vi formår at passe og pleje dem godt.
Her er nogle af Svanholmers tommelfingerregler for at få loyaliteten til at blomstre:
* Betragt kunden som en langtidsinvestering.
* Gå længere end til ren produktkvalitet for at opnå tilfredshed.
* Deleger ansvar til frontmedarbejdere.
* Motivér ledere og medarbejdere til at satse på kundetilfredshed frem for omkostninger.
* Vælg samarbejdspartnere på grundlag af deres evne/ry for at skabe kundetilfredshed.
* Efterlys klager – og gør noget ved dem.
Apropos det sidste: Analyser viser, at kun 5% af de tilfredse kunder klager direkte til virksomheden. De andre klager andre steder ( – i omgangskredsen, f.eks.), eller skifter bare mærke eller leverandør i det stille.

TILFREDSHED ER IKKE NOK
Mange virksomheder tror, at tilfredse kunder er loyale kunder. Men det skal de nu ikke være sikre på, iflg. Svanholmer.
Selvfølgelig er tilfredshed en forudsætning for, at man bliver loyal, men tilfredshedsbegrebet er noget flygtigt noget, især hvis man knytter det til produktet alene. Og selvom man kan måle sig frem til en “akkumuleret tilfredshed“, skal den stadigvæk korrigeres med andre truende faktorer – som unfair fristelser fra anden side, f.eks., – eller ren og skær bekvemmelighed.
Det er i øvrigt heller ikke nok at være tilfreds. Kunden skal i virkeligheden være “meget tilfreds“, før det batter noget på loyalitetsstigen, og selv på det trin lader man sig lokke.

VæRDIER I STEDET FOR PRISER
I modsætning til, hvad de fleste tror, er prisen af mindre betydning, når det drejer sig om at skabe loyale kunder.
* Pris tiltrækker flere illoyale kunder end loyale.
* Pristilbud lærer kunderne at købe på pris.
* Prisen flytter bare efterspørgsel og udbud tidsmæssigt.
* Prisen irriterer loyale kunder.
At tænke sig, at man kan få loyale kunder – uden at blive flået.

OG Så LIGE NOGLE Få TORNE
Bent Svanholmers bog er velskrevet, men typisk skrevet af en direct marketing-mand med sans for detaljerne. Derfor kan man ind imellem godt miste overblikket, snuble over gentagelser og lade sig forstyrre af de mange punkter, underpunkter og under-underpunkter.
Man kunne også savne en grundigere beskrivelse af, hvordan man konkret finder frem til de mere dybtliggende problemer og behov, som det er nødvendigt at kende for at komme rigtigt ind under huden på kunden. Ligesom det nok havde været nogle fyldigere afsnit værd at belyse, hvordan man kan udvikle partnerskabet med både medarbejdere, leverandører, forhandlere og andre interessenter i udviklingen af den rigtige loyalitetspakke.
Endelig må vi jo konstatere, at der på det sidste unægteligt er dukket nogle helt nye loyalitets-redskaber op, som det kunne være interessant at få lidt indsigt i – som f.eks. mulighederne for dialog med kunderne i den nye elektroniske hverdag.
Men det er nu småtorne. Bogen er væsentlig som oplæg til et paradigmeskift i den traditionelle markedsføring, og den er et værdifuldt redskab for dem, der tør betræde den nye vej.

HVAD SIGER REKLAMEBUREAUET?
Lad os bare sige det med det samme: Det er ikke alene etablering af database og ledelsescommitment, som bliver vanskelige hurdler, der skal overvindes. Også bureauet og markedsføringsafdelingen får noget at tænke på.
I stedet for kendskabsgrad, markedsandel, omsætning og nysalg bliver målene nu pludselig kundeantal, helkundeudvikling og loyalitetsgrad – og dermed udvikling af “livstidskundeværdi“. Så her røg lige imagehelsiderne og ditto-TV-spottene.
Men lad dig nu ikke gå på af det. Køb bogen alligevel. Den er god at få forstand af, og i det mindste kan den da åbne dine øjne for at det glemte guld, der ligger og glimter – og så kan du jo altid overveje, om det er hakken, spaden, sien – og køreturen værd.