De unge livsstilsforbrugere, også kaldet trendsetterne, sætter trenden for alle os andre mainstreamere. Som virksomhed er det derfor vigtigt at have fingeren på pulsen med, hvordan livsstilsforbrugerne lever og hvad der er vigtigt for dem lige nu og her. Fordi det bliver vigtigt for alle os andre forbrugere i morgen. Bureauet firstmove har netop udarbejdet deres undersøgelse blandt unge livsstilsforbrugere omhandlende, hvilke trends i deres livsstil, der gør sig gældende lige nu.
Som altid er de unge livsstilsforbrugere mere ude end hjemme. Det interess ante er i høj grad, at de har fået et lidt nyt fokus på sig selv. Forstået på den måde, at det at passe på sig selv, have sig selv med, have nogle øjeblikke til at føle, om man er på vej og i den rigtige retning, til at være bevidst om livet og menneskene omkring sig, er noget mange af dem bringer frem i undersøgelsen.
Begrebet ”mærke efter” er nok det der dækker bedst for dette nye fokus. Fordi man ønsker sig et højere niveau af bevidsthed. Bevidsthed omkring valg og fravalg.
Det er andet end indre velvære, som tidligere har været oppe. Det handler om at gå gennem livet bevidst, målrettet og glad. Og ikke længere så meget om spa og smørelse.

Motivationsfaktorer

Når det handler om sundhed, så går de ikke op i helse og low fat, men kvalitet og økologi. De tænker mere på mængde, balanceret/varieret kost og så også på, hvad har man lyst til. Vigtigst er nemlig at spise det, man har lyst til. Har man lyst til chokolade den ene dag, så er det ok, så længe man siger til sig selv – i dag er det OK og jeg nyd er det, men i morgen holder jeg så lidt igen eller går ned og træner. Så igen – det handler om bevidsthed.
Motionsfanatikere bliver de ikke, men de ved at det er nødvendigt at holde kroppen ved lige. Yoga og Pilates er stadigvæk inde i billedet, men er så småt på vej ud. Alt det der meditation etc. er sgu for langhåret. Nu skal det være rigtig motion. Mange af de gamle sportsgrene er på vej tilbage så som squash og tennis. Men ellers er hård motion som spinning meget oppe – fordi det handler om max resultat på kortest muligt tid. Med andre ord skal der sved på panden og det handler ikke længere om bare at se fiks ud.

Mobilitet

De unge livsstilsfbrugere er mere på vej end de er hjemme. Mobilitet i de store byer er cyklen, taxaer og metroen.
Derfor bliver de nonstop eksponeret for en række produkter via outdoor. Men da de er meget bevidste om, hvad de vil have, er de ikke så lette at påvirke som andre forbrugere. Og slet ikke for gængs reklame og kommunikation. Den søger de især i udenlandske medier og på rejser. Men selvfølgelig ryger der lige et par sko, nogle CD’er eller andet godt med på vejen.
Kvalitet gennemsyrer alt, hvad de gør. Derfor kan man også se, at kvalitet går igen som vigtig motivationsfaktorer i næsten samtlige kategorier.
Livskvalitet er også et ord, der er kommet meget frem – livet er for kort til inferiøre produkter og manglende stillingtagen. Dårligt syet tøj, lavproduceret mad, billige øl – uden stil, ukritisk indtagelse af mad, slik, alkohol, røg etc.

Kontrol er afgørende

Kontrol bliver mere og mere vigtig. 75-80% af de unge livsstilsforbrugere har denne faktor som en af de tre mest afgørende for deres forbrug.
Det hænger meget sammen med en stillingtagen og bevidsthed omkring ens liv, laden og gøren. Man skal være i kontrol med sig selv – og det vil sige bevidst. Man skal vide hvornår det er ok at skeje ud og hvornår det ikke er. Være bevidst omkring de konsekvenser ens valg har og om det er det værd.
Er rygning værd på bekostning af helbreddet, er ukritisk indtagelse af sl ik en sukkerafhængighed værd (de ville jo aldrig gå hen og blive overvægtige, dertil er de alt for selvkritiske), er junkfood en overmæthed værd (nogle gange er det – men man skal bare vælge, at det er det).

Ansvarlighed

Som udgangspunkt tænker de alle meget på at tage ansvar for sit eget liv, men også det at tage ansvar overfor venner og veninder.
Ansvarlighed i forbindelse med produkter er økologi og bevidsthed.
Meget få er inde på velgørenhed eller lign. Snakker mere om medmenneskelighed og tilbage til de gamle dyder.
I gamle dage var ansvarlighed noget med at læse sine lektier, gå på arbejde – altså sure pligter. Ansvarlighed i dag er mere noget med at passe ind i sociale sammenhænge, et menneskesyn.
Men meget vigtigt er ansvarlighed noget man udviser via handling og livsstil og for virksomhedernes vedkommende, via ord og reklame.

Ude i byen

Ja de spiser meget ude – rigtigt meget endda. Omvendt har de også levet cafélivet i en del år efterhånden og det er ikke udelukkende fedt/trendy længe re.
Man går i byen alle mulige andre steder end de gængse hot spot steder. Dem gider man ikke længere. Man gider ikke hele det der kunstige, opstyltede miljø hvor alle bare står og måler og vejer hinanden. Man søger derfor i højere grad til barer og det de kalder de rigtige Københavner steder. Skt. Hans torv, Christianshavn, Vesterbro. Når man er i byen hver dag, så gider man ikke altid stå med en flok opdullede tøser. Men vil have mulighed for at være uden make-up et afslappet steder og man vil kunne tale sammen, afslappede steder.

Man har travlt

De unge livsstilsforbrugere arbejder meget, rigtig meget. Men de brænder også for det de laver, de lever og ånder for det. Jobbet er i høj grad også en hobby. Hvis de ikke syntes det var sjovt, så gjorde de det ikke. Det er en del af den bevidsthed, de kræver af sig selv.
Netop fordi tingene går så stærkt for dem, er det med at mærke efter meget vigtigt for dem.
Rent produktmæssigt – så er det det med maden, der lider. Og der er stor efterspørgsel efter pro dukter, der er lækre, lette at tilberede, men af kvalitet Og som samtidig er noget, man også kunne spise derhjemme. En tallerken med tre blade rucola og en lille tuttenut af noget avanceret i midten – det gider man ikke. Man har prøvet det, man bliver ikke mæt og det er for kunstigt. Meyers Deli er et af de steder, der lever op til disse nye krav.
Tingene skal være lige til. Og igen er det især maden, der tænkes på her.
Konkret betyder det for mange af dem, at en del indkøb bliver foretage på tanken eller i kiosken i stedet for at købe det til halvdelen i Netto.
”Hellere sindsygt dyrt end den sindsyge kø”. Og ja så hader man at gå i supermarkeder – der er ingen oplevelser. Emmerys, Irma i Illum og Magasins supermarked bliver nævnt som nogle af de trods alt bedre.

Konklusion

De unge livsstilsforbrugere er blevet spurgt – Hvilke motiver er mest afgørende for dit forbrug – udover iscenesættelse?
Kvalitet spiller ind i stort set alle valg og alle kategorier. Ellers handler det om kontrol, sundh ed samt det at ”være på” – det vil sige ude i byen, der hvor der er andre mennesker til at observere ens adfærd. Der er fortsat meget stor forskel på adfærd og forbrug afhængig af, om man er ude eller derhjemme

Trends lige nu

Lige nu er det hot at eje noget andre ikke har, noget fra udlandet eller noget vintage.
60’er stilen er selvfølgelig stadig in, det vil. bl.a. sige kernelæder og store solbriller. Mærker som Chlôe og Marc Jacobs er meget hotte lige nu.
det immaterielle er i høj grad også in, så ”det at eje almen dannelse” bliver også nævnt som trendy.
Og så dyrker man sig selv. Forstået som ikke egoistisk, men snarere som noget bevidstheds- og dannelses-mæssigt, som således også vil gavne omverden. Som tidligere nævnt er selvindsigt meget aktuelt.
Mht. mad, så er bevidsthed igen nøgleordet. De unge livsstilsforbrugere spiser overvejende sundt og så går de amok engang imellem.
Sushien har ikke fundet en aftager endnu, så selv om det ikke længere er så hot, så er det stadig den bedste madrepræsent ant for deres livsstil – kvalitet, convenience, kontrol, æstetik og internationalitet.
Et forslag til kommende trendy mad, er det ”politisk korrekte”. Det vil sige at man forestiller sig at retter fra de krigsramte områder og lign. kunne blive hotte – afghanske restauranter fx.
Eller gælder det som alt andet, at man skal turde være anderledes, men også bestille en bananaspilt, hvis det er det man har lyst til,

Tøj-trend

De siger alle, at i øjeblikket er der ikke rigtig nogle regler, alt er tilladt, men det handler om at få sig selv frem (igen).
Så man kan sige at moden dikterer, at man er bevidst om hvor meget ens tøj udtrykker, og at man derfor skal finde frem til sit personlige udtryk. Så det gælder i virkeligheden om at være lidt mere kritisk, selvfølgelig vælge kvalitet og så finde det, som klæder en og ikke nødvendigvis det modebladene dikterer – det look kan alle jo købe sig til. Der er en tendens til disse år, at forbrugerne dikterer moden – og ikke omvendt. De vil sige, at det som sådan ikke er modehusene, der sætter dagsordnen – de indretter sig i stedet efter, hvad man vil gå i.

De lytter til

House, retro og gammelt er meget in – det vil sige Raveonettes som er 50’er inspireret eller også noget gammelt Kim Larsen fx
Man skal være til U2, men så skal man også helst have været til koncerten ellers har ”du ligesom ikke oplevet det hele”.
Colette CD’erne skal man også have i sin samling, selvom de er ved at komme i de små musikbutikker herhjemme og derfor er der nok så småt ved at være mange som har dem.

Hjemme og i haven

Olier og eddiker er hot, så dem skal man altså have mere end en slags af.
Designmæssigt er de nye ting gråt, beton, mat stål og valnød.
Men ellers handler det om gamle ”dyder igen” – uden der går Dansk Folkeparti i den, som en af de unge livsstilsforbrugere udtalte i undersøgelsen. Det vil sige vintage, dansk design eller hvad man nu ønsker at blande med det meget moderne. Men den enkle meget rene og moderne linie holder ikke alene. Der skal noget personlighed in d, om det er så er tantens gamle antikvitetsbord, en grim figur eller et spøjs billede af Skagens malerne.
For dem med have, handler det igen om noget autentisk og moderne. Det vil sige, selvfølgelig skal der være træer, men sådan nogle magnolie, frugt eller oliventræer. Og selvfølgelig skal der være blomster, men gerne krukker med roser, eller basilikum o.lign, Det må gerne være funktionelt samtidig med, at det er hamrende tjekket.
Helst en hængekøje eller meget gerne en af de der gammeldags gyngesofaer.

Hvor skal vi hen du?

Det er mest trendy at låne et sommerhus eller lejlighed af nogen, hvis de unge livsstilsforbrugere skal udenlands. Det er mere afslappet og overskudsagtigt.
De i de kulørte blade meget smarte steder som Saint Tropez etc. gider de faktisk ikke – som en i undersøgelsen siger: hvis du arbejder med mode, så rejser du rundt i hele verden og møder designere, fotografer, modeller osv. osv og så gider man altså ikke hænge ud med de samme mennesker, når man så endelig har ferie. Her handl er det om vennerne (og selvfølgelig vil nogle af dem være fra samme verden, men det er trods alt ikke alle).

I byen

De er jo Københavnere og lever og ånder i byen og søger derfor det, de kalder ”de rigtige Københavner steder”, som er mere afslappet og ægte (læs: de gider ikke det ”opdullede, snobbede Hellerup-slæng”, popstederne som Ketchup er det aller værste billede på.
Ellers er der ingen religion heromkring.
Som altid søger de inspiration og variation og stedet afhænger af, hvem man er med og hvad man er i humør til.
Dog er der en klar tendens til mindre diskotek og mere drinks og snak. Man ønsker jo at vide, hvordan ens venner har det – det finder man altså ikke ud af på et dansegulv.




Citat:
”Iscenesættelse handler om at få sig selv frem”