Da dotcom-boblen bristede tilbage i 2001 var der mange, som kun havde hovedrysten til overs for de mange virksomheder, der var skudt op i perioden. Hvordan kunne investorer tro, at der kunne skabes en forretning, der solgte sofaer eller biler over nettet? Det måtte være godt solgt ind.
Internetvirksomheden Autocom.dk.dk, der netop lever af at lave bilauktioner over nettet, har formået at holde væksten i gang uden at slække på princippet om at holde sig fra lån og fremmede investorer. På bare fem år har de to brødre Martin og Peter Grøftehauge skabt Danmarks største onlinebilauktion. Ifølge brancheskøn sælger autocom.dk omkring 10.000 biler om året – et tal, som de t sidste par år er vokset med ca. 100 pct. om året. Og for 2005 forventes fortsat kraftig vækst.
Siden etableringen i 1999, hvor den første medarbejder blev ansat, er autocom.dk også blevet en realitet i Tyskland, Sverige, Holland og Østrig. Antallet af medarbejdere er steget i takt med udbygningen, og i dag arbejder der godt 40 personer med at udvikle internetauktioner i Europa.
Alle auktionerne eksisterer ud fra ét simpelt formål, der handler om at give privatpersoner en mulighed for at sætte deres biler til salg over for hele bilbranchen og dermed opnå et effektivt salg til den helt rigtige køber. Bilbranchen opnår ved samme lejlighed et samlet sted, hvor de på en effektiv måde kan sælge og købe biler.
– Vores eksistensberettigelse er, at vi skaber værdi for både køber og sælger. Sælgeren får en bedre pris på en effektiv måde, og køberen får mulighed for at håndplukke de helt rigtige biler, siger Peter Grøftehauge.
Historien om Autocom.dk er historien om to brødre og entreprenører som så en chance og gr eb den. Kendskabet til brugtvognsbranchen har de fra deres far, som gennem en årrække har drevet en brugtvognsforretning uden for Odense, hvor begge brødre arbejdede med at klargøre biler til auktion.
De to brødre valgte dog begge til at begynde med at gå en helt anden vej, da de skulle vælge karriere. Mens Martin blev programmør, tog Peter først en uddannelse som ingeniør og senere civiløkonom. Lysten til at blive selvstændig lå dog hos dem begge, og i 1995 etablerede de selskabet Autocom.dk. Den første version af auktionen blev etableret i deres fælles lejlighed i Odense, hvor soveværelset udgjorde både kontor og serverrum.
Der skulle gå to år med udvikling inden de lancerede den første bilauktion, der dog måtte lukkes, da markedet ikke var modent til produktet. Da brødrene besøgte de første bilhandlere, der skulle have auktionsprogrammet installeret, opdagede de, at mange forhandlere ikke engang havde modem til deres computer. Brødrene troede fortsat på det med at skabe en digital bilauktion og fik paten t på deres ide. Sideløbende med udviklingen af auktionen havde brødrene også udviklet et softwareprogram til at vurdere prisen på brugte biler, og det skulle vise sig at blive deres redning. Programmet blev solgt i abonnement til professionelle brugere og blev hurtigt førende på det danske marked, ligesom det blev basen i en forbrugerudgave, som blev lanceret under navnet Bilpriser.dk

Ingen investorer, tak!

Ud over at være en historie om to iværksættere er Autocom.dk er også den klassiske historie om, hvordan en massiv markedsføring i kombination med en unik position på markedet på kort tid kan opbygge et stærkt mærke.
Ifølge Peter Grøftehauge har det dog aldrig været planen at skabe et stærkt brand gennem branding. Det primære formål med markedsføring har været at øge kendskabet og forretningen.
– Der er ikke nogle reklamebureauer, der skal komme og sælge mig en branding-kampagne. Det kan jeg ikke bruge til noget. Når jeg kører en kampagne vil jeg have effekt og kendskab. Alt det andet kan jeg ikk e bruge til noget. Ikke endnu. Man kan ikke bygge branding uden at have noget at bygge den på. Det er som at bygge et tag uden at have et hus. Og netop den fejl gjorde mange internetvirksomheder for et par år siden, siger Peter Grøftehauge, der står for at løse alle opgaver omkring markedsføring selv. Autocom.dk har primært været fokuseret omkring to medier, internet og tv-reklamer. Der har dog ikke været et reklamebureau inde over udarbejdelsen af hverken spots eller annoncer.
– Jeg har en klar holdning til, at det skal virke og en god fornemmelse af, hvad jeg vil have. Derfor har jeg indtil videre ikke følt det nødvendigt at skulle bruge et bureau til den slags. Jeg vil hellere bruge pengene på mere synlighed end på en dyr produktion, siger han.
Den meget stramme økonomiske styring af Autocom.dk går igennem alle afdelinger af internet-forretningen, som styres med hård hånd fra hovedkvarteret i Odense, hvor man også er meget lukkede med at give oplysninger på omsætningen i aktieselskabet. Peter Grøftehauge vil af konkurrencehensyn ikke ud med hvor meget der omsættes, men ifølge Markedsførings skøn må der være tale om en omsætning tæt på 20 millioner kroner. I det seneste regnskab er overskuddet efter alle udgifter er betalt godt to millioner kroner. Men selvom Autocom.dk er født ud af tiden med dot.com og venture-kapital har den som noget meget utraditionelt aldrig taget lån og har ingen kassekredit.
– Det ligger os så fjernt at gøre det. Af samme årsag har vi heller ikke taget investorer ind. Vi vil havde en frihed til selv at bestemme, og penge udefra kan ikke være andet end hæmmende for den udvikling. Indtil videre kan vi godt gøre det uden, og hvorfor så ikke blive ved med det. Investorer ville jo kræve at få forrentet deres investering, og det betyder blot, at vi skal løbe endnu stærkere end vi gør i forvejen, siger Peter Grøftehauge, der dog ikke vil udelukke, at det kan ske i takt med at Autocom.dk skal rulles ud i resten af Europa. En anden mulighed kunne være at skabe en særlig franchise-model af bila uktionen

Penge skal bruges på udvikling

Selvom markedsføring er en af de vigtigste parametre for Autocom.dk er der ikke en særlig marketingafdeling. Peter Grøftehauge har dog netop udnævnt 31-årige tysker, Joern Radzio, til ny marketingchef.
– Så hvis du vil have alle de fine ord om, hvorfor vi gør som vi gør, kan jeg godt hente ham, siger Peter Grøftehauge, der understreger, at markedsføring er det vigtigste våben til at skabe nye kunder.
– Vi ville ikke kunne leve uden. Og vi har et princip om at fordoble vores markedsføringsbudget hvert år. Det har vi nu gjort i de sidste tre år, og der er intet som ser ud til at vi vil ændre det, siger Peter Grøftehauge, der anslår at Autocom.dk vil bruge knap otte millioner kroner på markedsføring i 2005. Halvdelen af budgettet vil blive brugt i Tyskland, som er det største marked for biler i Europa med mere end 30.000 forhandlere. I Tyskland er Autorola.de er blot en mindre spiller i forhold til konkurrenterne som udover E-Bay også tæller lokale bilauktions-si tes.
– Men det er to forskellige verdener at operere i Tyskland og Danmark. Mens vi i Danmark nyder godt af en status af at være de eneste og dermed de største, har vi i udlandet en status som den lille nichespiller. Skal man fungere som nichespiller gælder nogle helt andre regler. Vi hverken har eller kan bruge 100 millioner på at skabe et øget kendskab i Tyskland. Det vil aldrig kunne svare sig, siger han.
I begyndelsen brugte Autocom.dk mest PR til at skaffe omtale. Det var tilbage i de glade dotcom-dage, hvor nye internetsites var dagligdag. På det tidspunkt havde Autocom.dk udelukkende et BtB-fokus, idet alle auktioner var rettet mod de godt 2000 forhandlere, som kunne sælge biler til hinanden, men i takt med at sitet er blevet landskendt har forretningen taget en BtC-drejning. I de sidste par år har private også kunnet sælge deres bil gennem auktionen og det har givet Autocom.dk det helt store gennembrud i forhold til de private forbrugere. Inden for det seneste år har Autocom.dk udvidet auktionen, så det nu er muligt for private at byde på de biler, som forhandlere ikke har ville købe.
– De forskellige udviklingsskridt har ikke været en del af en stor forkromet strategisk plan, men en naturlig udvikling for os. Vi har haft en målsætning om hele tiden at vokse, og når vi i forvejen har kunderne inden for, er det naturligt at give dem mulighed for at købe de biler, som er til overs. Men vores øgede fokus på de private bilkøbere handler ikke om, at vi ændrer fokus. Vores primære interesse er stadigvæk forhandlerne, og det vil det blive ved med at være, siger Peter Grøftehauge, der understreger, at selvom Autocom.dk som udgangspunkt hele tiden skal være fokuseret på at vokse, skal det også ske rigtigt. Inde for de seneste par år har han flere gange oplevet at være mere fokuseret på vækstten end på at få de rigtige medarbejdere. Men efter et par fyringsrunder har han måtte sande, at det i høj grad også handler om at få de rigtige personer.
– Netop derfor har jeg ikke ville udnævne en person til marketingchef. Det havde været det letteste at gøre, men da det er en af vores største udgifter skal jeg have den helt rigtige person til at tage ansvar for det område ellers kan det meget nemt være en meget dyr beslutning, siger han.
Selvom der bruges mange penge på markedsføring, er det ikke på selve udviklingen pengene bruges. Det gælder også når det handler om design og det grafiske layout af hjemmesiden.
– Vi vil hellere bruge vores penge på at udvikle et godt site, som vi ved der virker. Det giver mere troværdighed, og hvis der er noget, man skal opbygge som internetforretninger er det netop troværdighed. Alt for mange internet-forretninger er skabt på at en flot platform, der ikke fungerer, siger Peter Grøftehauge, der har en del kritik af de glade dotcomdage. Han mener bl.a. at mange sites var skabt af konsulenthuse, men skulle drives af nogle helt andre personer. Og det gjorde det til en næsten umulig opgave at få succes
– De skabte noget som var flot, men som ikke kunne fungere i praksis. Samtidig gjorde mange af internetforretninger sig selv en kæmpe bjørnetjeneste ved at få økonomisk kapital, der skulle bringe dem ud i hele verden før de havde vist at det kunne lade sig gøre i en lille skala. Et site som Boo.com brugte mere en milliard på udvikling og markedsføring af et site som aldrig kom til at fungere. Hvis de blot havde gemt 100 mio. kroner på en konto til efter boblen var bristet, kunne de måske godt have eksisteret endnu. Nogle ideer var selvfølgelig dårlige, men mange af dem var gode nok. De skulle bare have tid til at slå igennem. I modsætning til al sund fornuft brugte de alle pengene på en gang. At skabe en forretning kræver udholdenhed både på nettet og i den virkelige verden, siger Peter Grøftehauge, der heller ikke har nogle planer om at skulle sælge forretningen for at score den hurtige gevinst.
– Sådan tænkte mange dot.com’er, og det var måske også med til at dræbe dem. For mig er den store udfordring, hvor langt vi kan føre det. Det er vores drivkraft, siger han.

BOX


Autocom.dk

Autocom.d k A/S er etableret i Odense i maj 1995, hvor brødrene Peter og Martin Grøftehauge stiftede firmaet, der kører online bilauktioner på det europæiske marked. Sitet blev aldrig en succes og de to brødre endte med at have måtte lukke det efter at have brugt en kassekredit på 400.000 kroner.

I 1999 lancerede de to brødre Bilpriser.dk, der er en gratis internetbaseret prisberegningsprogram til vurdering af brugte biler. I det første leveår fik sitet mere end 100.000 unikke besøgende om måneden. I 2001 lancerede de Autocom.dk igen og denne gang får sitet succes. De danske bilforhandlere forsøgte at lancere en konkurrent, uden at det lykkedes at erobre målbare markedsandele. Konkurrenten lukkede samme år.

I 2002 udvider Autocom.dk med den tysk udgave af Bilpriser som hedder Aubudget.de. Først i 2003 lanceres en tysk udgave af Autocom.dk som hedder Autorola.de. Navnet Autorola bliver firmaets internationale auktionsbrand. I 2004 lancerer der også afdelinger af Autorola i Holland, Østrig og Sverige.

Selskabet ejes 1 00 procent af to brødre Martin og Peter Grøftehauge. Ifølge brancheskøn sælger Autocom.dk omkring 10.000 biler om året.

Antallet af medarbejdere er steget i takt med udbygningen, og i dag arbejder der godt 40 personer med at udvikle internetauktioner i Europa. Alle auktioner drives fra hovedkontoret i Odense.

Ifølge det seneste regnskab havde Autocom.dk et overskud på godt to mio. kroner. Autocom ønsker ikke selv at oplyse omsætningen, men ifølge Markedsførings skøn må der være tale om en omsætning tæt på 20 millioner kroner.


BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på marketingafdelingen i virksomheder i udvikling.