For år tilbage kom vi på Bergsøe til at dumme os. Det skete i forbindelse med en kampagne for Posten, der på det tidspunkt stadig distribuerede masser af festtelegrammer. Motivet på en serie nye telegrammer var blomsterbuketter. Og det var næsten oplagt at markedsføre dem under en overskrift, der lød noget i retning af “Du kan altid sige det med blomster”.
Det viste sig at være en dårlig ide. Bureauet fik nemlig en venlig hilsen fra Interflora’s advokat. Han gjorde opmærksom på, at Interflora havde eneret på sætningen “Sig det med blomster”!
Eneret på en hel sætning? Som tekstforfatter var jeg ved at dåne. Det kunne simpelthen ikke være rigtigt. Kunne man virkelig eje ord og sætninger, så andre ikke kunne bruge dem?
Ja, i aller højeste grad. Og i al evighed, hvis man ønsker det.

De forbudte ord

Interflora havde på det tidspunkt ikke registreret sætningen. Men de havde brugt den i så mange år, at de havde vundet hævd på ordene “Sig det med blomster”. Det kostede os en revideret kampagne til Posten. Og det var billigt sluppet, for bureauet kunne nøjes med at producere et par nye annoncer.
I dag havde Interflora og Posten næppe været så overbærende.
Man bliver selvfølgelig klogere af den slags ting. Men klogskab er desværre ikke længere nok. Senest har DONG markedsført sig med en sætning, som Shell havde registreret som varemærke – men endnu ikke taget i brug! Det kom til at koste DONG dyrt. Eller rettere reklamebureauet. For regningen havner i de fleste tilfælde hos bureauet.
Hvad der har været kutyme i andre lande i mange år, er ved at blive hverdag i Danmark. Begavede virksomheder får registreret deres ideer i Patent- og Varemærkestyrelsen! Dv s. ikke blot deres navn, men hele deres grafiske identitet og de ord, de bruger i deres markedsføring – f.eks. payoffs, ikoner, lyd og overskrifter.
Det var i al sin enkelhed, hvad Shell havde gjort. Og DONGS reklamebureau tjekkede ikke sætningen hos Patent- og Varemærkestyrelsen. Hvis de havde gjort det, havde de også fået at vide, at sætningen var optaget.
Der er næppe mange reklamebureauer, der tjekker en kampagne på den måde. Faktisk ved de færreste nok slet ikke, at der er en risiko ved hver eneste kampagne, der produceres. En risiko, der i værste fald kan koste en mindre formue. Har bureauet søsat en større kampagne med annoncer, film, brochurer osv., kan de enkelte elementer jo ikke bare skiftes ud med en dags varsel eller to. Desuden kan kunden have tabt kostbar tid på markedet. Så ud over at skulle producere en ny kampagne for egne midler, kan bureauet risikere at sidde tilbage med en erstatningssag. Alt i alt en dyr fornøjelse.

Amerikanske tilstande på vej

I USA er der mange, som har gjort det til deres business at registrere opdigtede navne og koncepts i håb om at tjene penge på et senere tidspunkt. Og det sker oftere, end de fleste tror. Når en virksomhed begynder at markedsføre et koncept, der er registreret af en anden, er det ren dødskørsel. Men det finder virksomheden først ud af, når det er for sent. Ophavsmanden lader virksomheden bruge en masse markedsføringskroner. Dermed er der ikke rigtig nogen vej tilbage, når han sender sin advokat og en regning. Jo større succes virksomheden har med det “lånte” koncept, jo større bliver regningen. I USA kaldes denne forretningsform for submarining.
Det kommer vi sandsynligvis også til at opleve herhjemme. Om end de danske traditioner på det område nok er mere afdæmpede. Til gengæld kan man uforvarende komme til at låne en ide eller ord, som andre har sikret i Patent- og Varemærkestyrelsen.

Ordet er ikke frit

Jeg var i sin tid med til at søsætte ILVA. Det skete med en positioneringskampagne – altså en kampagne, der virkelig gik tæt på ko nkurrenten IKEA. Den virkede. ILVA blev kendt på rekordtid. Oven i købet med et beskedent reklamebudget.
Det kunne ikke have ladet sig gøre i dag, for markedsføringsloven er skrevet om siden da. Rene positioneringskampagner kaldes nu, hvad de i virkeligheden er: “snyltende reklame”. Og det er ikke længere tilladt. ILVA er faktisk årsag til, at loven blev mere klar på det punkt.
Havde loven eksisteret dengang, kunne der også have været problemer med at få registreret navnet ILVA. Fonetisk ligger det meget tæt på IKEA. At det faktisk er stifterens forbogstaver, der indgår i ILVAs navn, spiller i den forbindelse ingen rolle. Til gengæld er det en fordel, at ILVA kun er på to stavelser i stedet for IKEAs tre stavelser.
Jeg synes det er interessant, at en af de store møbelkæder måske ikke havde eksisteret i dag, hvis lovgivningen dengang havde været lige så eksplicit, som den er i dag. Faktisk er varemærkelovgivningen blevet en konkurrenceparameter, som virksomheder og deres bureauer er nødt til at interessere sig for.
Ordet er nemlig ikke længere så frit, som det har været! Der er bare ikke så mange, der ved det.