– Pro Design begik nogle strategiske fejl. Vi mistede touch med markedet. Det blev vi straffet for. Og det gik stærkt.
Sådan fortæller Hans Lilleør, marketingchef hos Pro Design International, om den svære periode i firmaets historie. Om de syv magre år, da omsætningen droppede fra cirka 100 millioner kroner til 36. Da leverandørernes tillid blev flosset i kanten. Og Pro Designs image fik ridser i lakken.
1999 ble v vendepunktet. Da fik Pro Design nye ejere og firmaet blev sat på en hestekur, som dels handlede om at reducere omkostningerne. Dels om at forny virksomhedens produkter rent design- og idémæssigt. Endelig har Pro Design udviklet en klar strategi for, hvor i markedet, virksomhedens produkter skal ligge. Og hvordan virksomhedens kunder – optikerne – skal se ud.
Resultatet er en repositionering af Pro Designs produkter i forhold til markedet, ligesom firmaets kundeplatform har ændret sig.
Kuren er lykkedes, patienten har overlevet og trives nu i bedste velgående. Således kan Pro Design i år fortælle om vækstrater, som de færreste virksomheder tør drømme om:
76 procent på det danske marked.
Plus 50 i Europa.
Godt 30 procent på det vigtige amerikanske marked, som alene står for 40 procent af Pro Designs omsætning.

Pro Designs marked er hele verden: USA, Europa, Fjernøsten og Australien, og der er planer om ekspansion i såvel Mellemøsten som Østeuropa i de kommende år.
Danmark tegner sig for otte procent af oms ætningen og er dermed tredjestørste marked. Næststørst er Tyskland med cirka 10 procent.
Men det danske hjemmemarked har stor betydning for Pro Design, blandt andet fordi markedet her er mere modent. Dels er optikerne længere fremme i skoene, når det gælder kædesamarbejder, markedsføring med mere.
Dels er slutbrugerne – brillekøberne – ”godt opdraget”. Vi opfatter briller som et vigtigt signal om, hvem vi er. Og vi er derfor vant til at købe dyre briller. Holdninger, som Pro Design selv har været med til at skabe i 1980’erne.
Men andre markeder halter langt bagefter.
– Optikerbranchen står med det ene ben i den medicinske verden og den anden i detailhandelen. På en del markeder er branchen desuden præget af meget små mand-og-kone butikker, fortæller Hans Lilleør.
Før havde Pro Design en kundeplatform, der bestod af mange små kunder med en lille gennemsnitsomsætning.
– Men det er en uholdbar løsning. Så vi er blevet mere selektive – hvis der for eksempel er seks optikere i en by, vil vi arbejde med de rigti ge to i stedet for samtlige seks. Den strategi er ved at lykkes, siger Lilleør, som dog tilføjer, at det har været et meget langt og sejt træk.
– Vi har skullet ud at overbevise kunderne om, at vi var værd at give en chance til. Pro Design var i slutningen af 1990’erne dømt ude, færdige. Det har været hårdt benarbejde, og det har taget fire år at ændre vores image, men nu er vi ved at være der.

Ingen stærke brille-brands

– Vi tilbyder vores kunder sublim service, fordi det er vores mål at blive en vigtig partner for vores kunder. Vi vil ikke bare være en marginal leverandør, og derfor takker vi også pænt nej, når en tilfældig optiker ringer for at bestille otte briller.
– Vi satser på færre, men større og mere loyale kunde, som vi plejer godt: Vi bruger mange ressourcer på after-sales service, vi udvikler marketing-pakker med POS-materialer til butikkerne, vi sætter en ære i korte leveringstider og meget høj leveringssikkerhed. Og sidst men ikke mindst lytter vi til markedet, hvilket afspejler sig i vores designs, forklarer Hans Lilleør.
Relationen til den enkelte optiker er enormt vigtig. Pro Design arbejder udelukkende med en push-strategi, fordi det er for dyrt at kommunikere direkte til slutbrugerne – og fordi der stort set ikke er nogen brand-bevidsthed blandt brillekunderne.
Forbrugerne køber ikke briller i et bestemt mærke, men går snarere til en bestemt optiker og vælger så mellem de produkter, der nu er på hylderne dér.
– Derfor plejer vi vores kunderelationer personligt. Vi plejer at sige, at antallet af sælgerbesøg er lig med antallet af ordrer. Men det handler også om at skabe en relation, som kunden oplever som værdifuld – at vi kan give vores kunder gode råd, fortælle om trends, farver, mode, udstyre dem med materialer med videre, understreger Hans Lilleør.

Fra Fashion til Trend Followers

Markedet for briller kan groft sagt deles ind i segmenterne Classic, Fashion, Trend Followers og Trendsetters. Pro Design satsede tidligere tungt på Classic og Fashion i den øvre ende af priss kalaen, men den del af markedet er hårdt presset.
– Markedet for klassiske stel er jo enorm, men der er også en enorm konkurrence. Og det gør det svært at tjene penge i det segment af markedet. På brillemarkedet ser vi jo samme udvikling som på alle andre markeder: At markedet udvikler ”sommerfugle-facon” fordi det bliver klemt voldsomt på midten.
– Den udvikling blev Pro Design i nogen grad offer for, fordi vi ikke i tide så den udvikling og indrettede os på den.
– Derfor satser vi nu mere på ”højre hjørne” af markedet: De tidlige trend followers. Her har vi ramt det helt rigtige design – noget mere dristigt, provokerende og friskt, fortæller Hans Lilleør.

Boks


Silmo og Eyewear of The Year

At Pro Design har ramt ”noget” med sit design dokumenteres også af, at firmaet inden for de seneste to år har vundet nogle af branchens mest prestigefyldte priser. I 2003 var det optikerbranchens svar på Oscar, en Silmo-pris, som Pro Design kunne tage med hjem til Århus-forstaden Åbyhøj. Og i år vandt Pro De sign den japanske hædersbevisning Eyewear of the Year 2005 i kategorien Men’s Eyewear.

Boks


Historie:

Pro Design International har eksisteret i cirka 30 år. Man kender ikke det nøjagtige etableringstidspunkt.
Firmaet er startet af optiker Jørgen Vesterby, som designede sine egne stel, fordi udvalget dengang var yderst begrænset.
– Trends og tendenser inden for moden prægede endnu ikke brillerne, så det at købe briller svarede nogenlunde til at købe herresko: Vil du have sorte eller brune?, forklarer Hans Lilleør.
I løbet af 1980’erne fik Pro Design for alvor vind i sejlene med sine farvestrålende designs.
– Hele konceptet byggede på en opfattelse af briller på linje med accessories. Og en idé om, at briller kan ændre sig. For eksempel markedsførte Pro Design briller, hvor glassene kunne trykkes ud og bruges i andre briller. Samt et andet produkt, hvor man kunne skifte øverste del af brillen ud og dermed ændre udtryk, fortæller Lilleør.
Med sine nyskabende tanker og designs red Pro Design på en b ølge af succes og voksede meget hurtigt til en omsætning omkring 100 millioner kroner i begyndelsen af 1990’erne.
Men så lancerede Lindberg sin air titanium brille – uden indfatning, helt minimalistisk og neutral i sit udtryk. Det vendte fuldstændigt op og ned på markedet.
Pro Design kunne ikke følge med de nye tendenser, og omsætningen styrtdykkede.
– Kreativt stod vi i stampe. Det er et problem, hvis designerne ikke kan følge med, så mister man touch med markedet, siger Hans Lilleør.
Således gik Pro Design fra en omsætning på cirka 100 millioner til bare 36 på syv år.
I 1999 var stort set hele egenkapitalen væk, og firmaets aktionærer valgte at sælge til en ny ejerkreds frem for selv at skyde flere penge i firmaet – eller dreje nøglen om.
Der er tre nye ejere:
Venture-firmaet Hansen & Langeland
Jørgen Mads Clausen (som også ejer Danfoss) og hans to sønner
Mogens Frederiksen, som nu er administrerende direktør i Pro Design. Han har tidligere været økonomidirektør hos Ecco Sko og adm. dir. i tøjfirmaet Red & Green.
Hver af partnerne ejer en tredjedel af aktierne.

Boks


Udviklingen siden 1999

Den første tid med nye ejere handlede først og fremmest om at reducere omkostningerne og trimme organisationen. Der blev lukket filialer og fyret medarbejdere. Ansat nye designere og nye sælgere. Pro Design flyttede til nye rammer. Virksomheden fik helt ny ledelse. Og al produktion blev outsourcet til Asien.
År 2000 var en hård tid at komme igennem, men så begyndte investeringerne at bære frugt.
2001 blev det første år med overskud i meget lang tid. Et lille overskud, ganske vist, men signalværdien var så meget desto større.
2002 bød på et overskud på 3,7 millioner kroner.
I 2003 var overskuddet 5,6 millioner.
Og forventningerne til 2004 er store.

Pro Design Internationals omsætning ligger i størrelsesordenen 82-85 millioner kroner årligt.



Boks Nogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formå r de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på marketingafdelingen i virksomheder i udvikling.


Foto i designafdelingen:er outsourcet til Asien. Marketingchef Hans Lilleør og Art Director Birgitte Dyreholt kigger på
forskellige lay-outs.

tilbage i 1980’erne og gjorde det moderigtigt at gå med briller.