Easyjet og Volvo er hver for sig eksempler på virksomheder, der tænker ude-fra-og-ind, og ikke inde-fra-og-ud. Volvo har gjort det ”altid”, i det mindste siden bilkoncernen lod kvindelige ingeniører bidrage til indretningen af bilen, der i alle brand-undersøgelser associeres med sikkerhed.
Volvos påstand om, at ambitionen for 2020 er, at hvis man kører i en ny Volvo, bliver man ikke slået ihjel eller alvorligt kvæstet. En helt fremragende og ambitiøs position, Volvo agter at levere på. Og som koncernen jo kan markedsføre sig på. Siger man ”bil + sikkerhed”, svarer over 90% af voksne i vores del af verden Volvo.
Nu er Easyjet betrådt den samme sti, denne gang pakket ind i social ansvarlighed, men i princippet den samme ambitiøse sti, der hen ad vejen positionerer flyselskabet solidt i den meta-trend, miljøbevidsthed jo er, og som de færreste virksomheder har råd til at ignorere.
Easyjet har bestilt 14 nye fly, der er lettere og mere brændstof-besparende, end de nuværende klodenedbrydende monstre. En Easyjet-passager vil med leverancen af de nye fly være 22% mindre CO2 belastende, end forgængerne – læs konkurrenterne, indtil de reagerer tilsvarende. Humlen er vægten og nogle andre innovative dimser, der sikrer, at flyet flyver længere på literen.
Man kalde det for branding, innovation, strategisk kommunikation eller slet og ret cirkulær forretnings-udvikling. Summa summarum er dog, at virksomheder, der i tide binder sløjfen til et forbrugerønske, opnår fordele, konkurrenterne så må halse efter.
Hands-on CSR kunne man også kalde det, eller slet og ret rettidigt omhu forretningsmæssigt. Hvad siger Sune Bang fra Kommunikationsbureauet København, der rådgiver mange virksomheder i forhold til værdikommunikation?
– Langt de fleste virksomheder ”gør noget godt,” og heldigvis for det. Det vil sige, at version 2.0 af ”ordentligheden” skal ligge et niveau over ”for syns skyld.” Når så mange positionerer sig på miljø, det grønne, CO2-reduktion og andre CSR-aktiviteter, skal man altså løfte branding et trin højere, siger Sune Bang.
Prøv at uddybe det.
– Forbrugerne skal overraskes, og virksomhederne skal overgå forbrugernes forventninger, for at det differentierer virksomheden. At være miljøbevidst er ikke længere nok, det går alle jo ind for. Derfor skal version 2.0 af CSR-strategien og kommunikationen ”koste” virksomhederne noget, før de kan høste frugterne på bundlinjen længere nede af vejen.
– Tanken om at brande sig på social ansvarlighed holder ikke, med mindre handlingerne som et minimum overgår branche-gennemsnittet. Og i Volvos tilfælde er det indlysende, at 2020-målene er smukke og ambitiøse, og indfrielsen af de mål vil bidrage til, at Volvo også fremadrettet er ”den sikre bil.” Men fundamentet for, at det lykkes er jo, at Volvo i mange år har investeret tonsvis af ressourcer i at gøre bilen sikker, og at de også bliver ved med det.
Hvad med Easyjets initiativ?
– Det er vanskeligere at vurdere, fordi det er mainstream for flyselskaber at sænke CO2 udslip og spare brændstof. British Airways fik megen omtale sidste år, da de fortalte om, at et medarbejder forslag om at afkalke deres toiletter havde sparet millioner af pund i brændstof og sparet miljøet for CO2, pga. vægtbesparelsen.
– Så Easyjet skal konstant innovere, hvis de vil beholde en position, de erobrer i år med indkøb af nogle nye fly. De skal fortsætte med at gå forrest og overraske – så det skal blive en del af deres DNA, mere end en pressemeddelelse.
– Men der er ikke nogen tvivl om, at meta-trenden hedder ansvarlighed, så det vil skabe bundlinje at indarbejde den, slutter Sune Bang.