“Det skulle have været så godt, men så er det faktisk skidt.”
Det lyder måske som linien fra en gammel dansk sang, men handler mere om den situation kommerciel radio er havnet i efter de første ti måneder. For et år siden var situationen en lidt anden. To nye kommercielle kanaler skulle lanceres og DR’s monopol som eneste udbyder af landsdækkende radio så ud til at blive brudt. Endelig ville der blive sat skub i det kommercielle gennembrud.
Kanalerne blev lanceret, men gennembruddet udeblev.
I det seneste år er der nemlig umiddelbart ikke sket så meget andet, end at den ene af de to stationer, Radio 100 FM, har bidt sig fast som en af de tre store kommercielle stationer, der også tæller Sky Radio og The Voice.
Historien om Radio 100 FM er ifølge broadcast-director Flemming Jensen, fra mediebureauet Mediaedge:cia, den største overraskelse, hvis man ser på radioudviklingen i det seneste år. En udvikling der bestemt ikke er god nok. På trods af Radio 100 FM succes har stationen primært formået at tage lyttere fra de andre kommercielle stationer, og samlet set har det kommercielle radiomarked kun taget marginale lytterandele fra DR.
– Det er ikke godt nok, og stationerne ved det også godt. Til at begynde med fokuserede de på, at de havde mange lyttere. Da det begyndte at gå lidt bedre, fokuserede de på deres kommercielle lytterandel, men da det så gik skidt igen, røg de tilbage på at fokusere på antallet af lyttere, siger Flemming Jensen, der mener, at tidshorisonten for at få gjort et større indhug på DR er lang. Og nok længere end de fleste havde ventet. Det skyldes især, at DR har rustet sig til konkurrencen og forbedret sine kanaler, specielt P3. De kommercielle stationer er dermed pressede fra to sider, både af DR og af annoncørerne.
– De skal først og fremmest bevise deres styrke overfor annoncørerne og forsøge at overbevise dem om, at radio er et godt annoncemedie, men samtidig skal de forsøge at udvide det kommercielle marked. Begge dele er det gået ret dårligt med i år. Til gengæld ser det ud til, at de kommercielle stationer har formået at øge den samlede radiolytning, og det kan forklare, at Radio 100FM har fået en del lyttere, mens det ikke er lykkedes at hente ind på DR, siger han.
Mere plads end penge
Men det er ikke kun den kommercielle lytterandel som har været ramt. Radioomsætningen har også haft et skidt år i 2004. I første halvår af 2004 lå omsætningen under niveauet fra samme tid sidste år.
– Dilemmaet i år har været, at der er mere plads end penge. Så i foråret blev der brugt meget energi på at jage omsætning, siger Flemming Jensen, der tror, at omsætningen i år vil lande på stort set samme niveau som sidste år, hvor der blev omsat 216 mio. kroner. Han spår dog en rimelig vækst allerede næste år på 15-20 procent.
– Der er ingen tvivl om, at omsætningen næste år vil stige mere end den kommercielle lytterandel. For hvis markedet ikke stiger næste år, skal en af parterne nok forberede sig på at trække sig tilbage, spår han..
På trods af det manglende gennembrud for det kommercielle marked glæder Flemming Jensen sig over, at der er sket en professionalisering af markedet i det seneste år.
– Radioproduktet er helt klart blevet bedre og annoncørerne kan derfor glæde sig over, at de har fået et bedre produkt. Tv-markedet kan ikke bære ret meget mere, og derfor er der plads til en større omsætning på radio, selvom den kritiske masse ikke er der endnu, siger Flemming Jensen, der gerne så, at de kommercielle stationers andel af den kommercielle målgruppe 15-49 år lå et stykke over, i stedet for et stykke under, de 50 procent.
En af de initiativer, som Flemming Jensen mener, at branchen bør iværksætte for at sætte gang i markedet, handler om en fælles brancheorganisation, s om kan uddanne markedet.
– De kommercielle aktører har brugt det første år på at bekæmpe hinanden, nu er det tid til at stå sammen og løfte markedet. Noget skal der ske, ellers kan de ikke betale den koncessionsafgift, de har forpligtet sig til, siger han.