En sen eftermiddag på kontoret blev tørsten slukket med iskold Fanta. Etiketten opfordrede til at sende en SMS-besked til telefonnummeret 1999 med beskeden “CUL8R“ (“see you later“ i samme sprog som benyttes i chat-rooms på internettet).
Nysgerrigheden lokkede. Senere på dagen var der god tid til at udforske denne nye mulighed med mobiltelefonen. Beskeden blev sendt, og svaret kom inden for 8 sekunder: “FANTA: Vælg den SMS-forkortelse du tror passer til sætningen: AS SOON AS POSSIBLE 1)AFAIK 2)ATI 3)ASAP Skriv: 1, 2 eller 3 og send til 1999“.
Dette skulle ikke engang overvejes. Tallet “3“ blev sendt til nummer 1999. “FANTA: Rigtigt svar! Du har 1 lod, som deltager i ugens lodtrækning om bl.a. 1 rejse for 4 pers. Prøv igen, og få flere lodder. Se også www.fanta.dk“. Det var en god oplevelse, og der ventes spændt på om sommerferien er reddet.
Det var kommunikation med Fanta på mobiltelefonen. På samme måde som når man kommunikerer med SMSer til levende mennesker.
Short Messaging System (SMS) startede som en slags mini e-mail, som mobilbrugere kunne sende til hinanden. I løbet af de seneste år har mediet udviklet sig til at bære et hav af forskellige informations- og kommunikationstjenester, heriblandt nyheder, vejrudsigter, chat, nye ringetoner til telefonen, horoskoper, og så videre. Og det er ikke et ubetydeligt medie.
Ifølge GSM Association blev der i august måned 2000 sendt 6 milliarder SMSer i Europa. I Danmark bliver der månedligt sendt 12-15 SMS-beskeder pr. mobilkunde. Det tjener de danske teleselskaber 300 millioner på. I Norge, der er Europas mest udviklede SMS-marked, sender kunderne 60% flere SMS-beskeder. De norske teleselskaber tjener hen ved 900 millioner på samme forretning, fordi man her formår at få mobilbrugerne til at betale ekstra for visse tjenester. Samtidig har der i Norge ikke været tradition for, at man fra internettet kan sende gratis SMS-beskeder, som man kan på mange hjemmesider i Danmark.

UNGT MEDIE
Mere end 9 ud af 10 unge mellem 13 og 24, der har mobiltelefon, benytter SMS. Det betyder, at SMS har et stort potentiale, hvis man ønsker at få fat i denne målgruppe. SMS er en del af de unges univers, hvilket afspejles i deres flittige brug, som også har ført til, at de har udviklet deres eget sprog på SMS. Lige som i Chatrooms på internettet, bruges der forkortelser, som gør det hurtigere og nemmere at kommunikere, Fantas CUL8R er et godt eksempel, og det samme gælder for diverse Smileys, som bruges til bl.a. humør indikation.
At mobiltelefonen er et personligt medie, som mange mennesker opfatter som en del af deres påklædning, gør kommunikation med SMS endnu mere nærværende.
På trods af en penetration for mobiltelefoner, der ligger stabilt over 60% for alle aldersgrupper indtil 60 år, ser vi i Gallups Børne- og Ungdomsindex en mindre brug af SMS jo ældre forbrugerne bliver efter 20-års alderen. Når forbrugerne er ældre end 28 år, er det under halvdelen af mobilejerne, der benytter SMS. Der er ingen forskel i brug af SMS, når vi ser på køn. Der er en lille tendens til højere brug af SMS i Københavnsområdet/Sjælland i forhold til Fyn/Jylland.
I løbet af det sidste år er der dukket flere og flere SMS-konkurrencer op. En af de første var Tele Danmarks “VOV-VOV“-kampagne, hvor to mennesker på blind date ikke kunne finde hinanden, og derfor sendte SMSer for at kunne finde sammen. Senere er flere andre SMS-kampagner dukket op specielt på slik og sodavand.
I forbindelse med lanceringen af filmen “Vertical Limit“ i slutningen af januar modtog medlemmer af Club Nokia i Belgien en SMS, hvor de kunne få to billetter hver til forpremieren på filmen. Kampagnen var bygget omkring telefonrespons, og modtagerne skulle således ringe på et telefonnummer, som blev oplyst i den oprindelige SMS. SMS-beskeden blev sendt til en stor gruppe Club Nokia-medlemmer. De første svar kom inden for et par minutter, og inden for 6 timer var alle billetter revet væk.

MODELLERNE
Når vi ser på reklamemodellerne for dette medie, deler de sig primært i to hovedgrupper:
1. Responskampagner, der som Fanta opfordrer forbrugeren til at interagere med brandet. Dette sker enten med SMS som eneste medie for kommunikationen eller i kombination med andre medier, ofte internettet.
2. Sponsering, der primært bygges på at et brand står som overskrift eller afsender af beskeder. Dette kunne være en Formel 1-nyhed der havde slutteksten *Powered by AUDI*.
Begge modeller har formål som branding eller loyalitet, men når handel via mobiltelefoner bliver udbredt, vil salg være en oplagt målsætninger for mulige kampagner.
Realtime A/S, der udvikler og udbyder mobiltjenester, gennemførte en responskampagne for Faxe Kondi over 6 uger i efteråret. Deltagerne i konkurrencen sendte i alt 520.000 SMSer. Faxe Kondi sendte 700.000 tilbage. I alt 1,2 mio SMS blev sendt med brandingformål. I alt deltog 47.000 mobilbrugere.
Et betydende praktisk problem for SMS-kampagner er, at man gerne skal kunne kommunikere ét nummer (som Fantas 1999), som SMSerne skal sendes til. Derfor skal alle teleselskaber tildele samme nummer til kampagnen, hvis deres abonnenter skal kunne deltage. Realtime A/S har løst problemet ved at etablere samarbejde med de største teleselskaber; Tele Danmark, Telia, Sonofon og Mobilix.
Media.com ser SMS som et spændende og voksende reklamemedie med særlig styrke overfor den unge målgruppe 9-24 år og med fantastiske muligheder for hurtig respons. SMS styrke ligger i muligheden for at integrere det med andre medier samt i mere eller mindre grad at kunne stå alene. SMS-kampagner kan understøttes af reklame i andre medier, hvor man opfordrer til at deltage – gående fra TV-reklamer til annoncering på etiketten af sit eget produkt. Der kan også være flere mulige indgange til deltagelse i konkurrencen, hvor SMS blot er ét af dem, og et andet kunne f.eks. være internettet.
Fanta-oplevelsen, der også er udviklet af Realtime A/S, var god, fordi man kunne deltage, når der var tid, det var spændende, det gik hurtigt at få svar, og for under en krone at deltage i en konkurrence. Prøv at deltage i Katjes “DM i lakrids“. Send “KATJES“ til nummer 789 og se hvad der sker…