Det er år 0 for Nestlé Premier Is i Danmark. I denne sæson sker der en total relancering af mærket Premier Is, lige fra corporate design med lastbiler, isbokse og grafisk linie.
Premier Is er samtidig i gang med en total omprofilering af samtlige butikker.
Et af midlerne er et kraftigt sats på promotion-aktiviteter rettet mod forbrugerne.
– Der er ikke tradition for promotions i is-branchen, hvor man tidligere har satset kraftigt på media. Man har satset på at vejret blev godt, og at Vorherre gjorde arbejdet. Indsatsen i forhandlerleddet er blevet tilsidesat. Men nu vil vi drive salget ude i butikkerne, og planlægger en række aktiviteter helt ude ved køleboksene med blandt andet voice-response.
Op til 70% af omsætningen på ismarkedet ligger fra medio maj til medio august.
– Det koncentrerede marked har tidligere fået os til at være tilbageholdende med promotions. Men vi vil også gerne gøre noget for at forøge omsætningen i ydersæsonerne.
Is er en total impulsvare, og det er selvfølgelig vigtigt at være top-of-mind og bearbejde potentialet i sæsonen, men ydersæsonerne er vigtige på lidt længere sigt.
15 NYE IS
Den største ændring for Premier Is er at halvdelen af issortimentet på ca. 30 is skiftes ud med 15 nyheder. Gennem Nestlé har Premier Is fået adgang til en række produkter og mærkevarer fra det internationale Nestlé-system. Der er tale om mærkevarer som f.eks. Kit Kat og et bredt Disney-sortiment, der i denne sæson er aktuel med 101 Dalmatinere, der også fås som is.
– Det ville have været umuligt for Premier Is alene at have udviklet 15 nyheder. Og det er kun begyndelsen, siger Finn Hinze.
SPRøDE VAFLER
De nye is der lanceres på det danske marked, har haft succes på andre markeder i Europa.
– De modsvarer de behov som analysen viste, og forbrugerne i andre lande har allerede sagt god for dem.
Der er dog ikke tale om blindt indkøb, men om tilpasninger til det danske marked, hvor forbrugerne vil have is lavet af fløde.
I løbet af sidste år har Premier Is sammen med PA Consult udarbejdet en række forbrugeranalyser, der har været bestemmende for det nye sortiment. De viser bl.a., at forbrugerne ønsker relle nyheder på ismarkedet.
Markedet opdeles i tre segmenter, børn, teenagere og voksne. Generelt vil børn have is der er så store som muligt, med masser af farver, en sjov facon, og de må ikke koste mere end 10 kroner. Premier lancerer blandt andet mærkerne 101 Dalmatinere, Nesquick og Pirulo til denne målgruppe.
Teenage-markedet har været et forsømt segment, mener Premier Is. Her skal isene også være store, men kvaliteten er også vigtig. Af nyheder kan nævnes Jive der er en yougurt-agtig is, Maxibon og Kit Kat.
De voksne forbrugere sætter især pris på vafler.
Men en af analyserne viste at forbrugerne finder, at udvalget på isvaffelmarkedet er kedeligt og præget af dårlig kvalitet. Alle mærker på markedet led under at mange syntes, at der manglede sprødhed i vaflerne. Derfor er en af Premier Is nyheder en ny mærkevare i vafler med navnet Extreme.
Serien omfatter fem vafler, der lanceres under pay-offet “Extreme oplevelser i den mest støjende vaffel nogensinde“.
Selvom der i Nestlé-systemet er et hav af Extreme-film, har Premier alligevel insisteret på at udvikle en til det danske marked.
– Der er en høj grad af lokal tilpasning i Nestlé, i modsætning til Procter & Gamble eller Unilever, fortæller Claus Eriksen. Nestlé satser på harmonisering og ikke på standardisering, siger han.
– Extreme er en af de største satsninger længe fra Premier Is. Den vil være med til at flytte fokus fra Magnum-segmentet til vafler, fortæller tekstforfatter Claus Eriksen fra J. Walter Thompson, der står bag relanceringen af Premier Is.
Extreme lancere i TV og biografer i løbet af april.
EXTREME-FILM På VEJ
Filmen varer 40 sekunder og er optaget syd for Johannesburg. Kim Danielsen og Imagine Film har produceret, og Tony Baggot er både instruktør og fotograf.
Produktionen har kostet ca. 2 mill. kr., og mediabudgettet for filmen er på ca. 8. mill. kr.
Senere på sommeren kommer der oggå nye versioner af film på produkterne XL, Underground, Maxibon og Jive.
Filmen foregår i en lille stationsby, der er set utallige gange i andre reklamefilm. En mand kommer til den sovende by, og spiser en Extreme-vaffel. Når han bider i den sprøde vaffel vækkes hele byen. Inklusiv en ung pige, der har ventet med længsel på, at noget skulle ske.
– Vi har arbejdet med klicheer a la Twin Peaks, og forsøgt at lave et slags drømme-syret miljø. Vi skaber et miljø og en ufortalt historie, men produktets brand-promise kommer stærkt igennem ved vaflens fysiske knæk, siger Claus Eriksen.
Filmen har mange ufortalte og uforløste følelser, der gør at man kan tåle at se den igen og igen.
Finn Hinze er stolt af filmen og siger:
– Jeg ved ikke om den vinder priser, men jeg er sikker på at den vil sælge is!