Der var en enkelt usædvanlig deltager blandt de ca. 80 danskere, som i oktober sidste år drog til San Francisco til verdens største direct marketing konference. Men adm. dir. Peter Ottesen, Mediabroker, mener selv, det er helt naturligt, at han som den formentlig første mediebureau-direktør valgte at blande sig med denne del af kommunikations-branchen.
Det er et udtryk for den niche, som bureauet efterhånden har placeret sig i, og som betyder at han i dag omtaler Mediabroker som et responsbureau frem for et mediebureau.
– Vi mener, vi har knækket den nød, som mange mediebureauer arbejder med, når de forsøger at bevæger sig ind på direct marketing området. Som udviklingen er, så er det helt naturligt, at et mediebureau sikrer sig direct marketing kompete ncer, men det sker for det meste ved at etablere en specialist ressource på bureauet på lige fod med alle andre. Vores tilgang er, at vi tænker respons i alt, hvad vi laver. Direct Marketing er en måde at tænke kommunikation og medier, og ikke bare et mediekanal valg, siger Peter Ottesen.
Han understreger dog samtidig, at filosofien om at være et responsbureau ikke skal opfattes således, at bureauet arbejder med dialog-kampagner.
– I vores optik er respons et spørgsmål om at skabe en reaktion – ikke bare en erindring. Det kan være øget salg, men det kan også være at få et navn og en adresse at arbejde med eller lokke nogen ind i en butik. Vi ser sådan på det, at man skal skabe en reaktion for at bygge en relation, siger Peter Ottesen.
Med det tankesæt passede temaet på årets DMA-konference ham rigtig godt. Her var der meget fokus på interaktionen mellem klassisk branding og direct marketing – bl.a. udtrykt af dm-guruen Jon Roska, der er berømt – i hvert fald i Danmark – for hans beskrivelser af ”ænderne i høn sehuset”. Han taler nu meget engageret om ”direct advertising”, hvilket er en sammenblanding af branding og direct marketing.
– Mediabureauer udspringer klassisk af den traditionelle brand-verden, hvor deres speciale har været at optimere kanalerne, så kommunikationen træder frem. Vi kommer også fra den verden men tænker i respons, og det er en god konstellation, siger Peter Ottesen.
Et andet element i diskussionen om interaktionen mellem branding og direct respons er forståelsen for virkemidlerne i kommunikationen.
Det indgik på DMA i San Francisco sidste år, men har også været fremme ved tidligere konferencer. Markedsføring refererede for et par år siden, hvor konferencen var i New Orleans, en case, hvor man have konstrueret et antal annonceeksempler for en golfkølle, hvor man ved at justere indholdet skildrede bevægelsen fra den rene branding til det rendyrkede salg, den såkaldte Rosen Scale.
Budskabet handlede om at være bevidst over for, hvilken kommunikation man arbejder med. Den rene branding kan godt være en rigtig løsning – men ikke hvis man går efter handling.
Mediabroker har selv været gennem samme proces på en af bureauets kunder – nemlig Falck Securitas, der nu hedder G4S.
– Det centrale er at få defineret, hvilke opgaver der skal løses. Først derefter kan man dosere kommunikationens virkemidler og vælge medier. Det nytter jo ikke, at man brander stærkt, hvis hele organisationen sidder og tripper efter at få nogle leads at arbejde med. Her er vi inde i en verden, hvor f.eks. postordre-firmaer er særdeles dygtige. På den anden side glemmer de ofte de imageorienterede sider af kommunikationen. Man kan godt skabe handling gennem ”hard sell”, men måden man siger tingene på har selvfølgelig betydning for det indtryk, man efterlader på længere sigt, og det optimale er at finde den rette balance mellem disse to ting, siger Peter Ottesen.
Han fortæller, at det på et tidspunkt har været overvejet, om Mediabroker skulle investere i ansatte, der kunne udforme kommunikation. Men tanken er forladt igen.
– Vi skal guide kommunikationen, og vi kan med vores udgangspunkt bedre tillade os at forholde os neutrale i forhold til dem, der skaber kommunikationen, siger Peter Ottesen.
Tankesættet om at være et responsbureau har reelt udviklet sig i de sidste 4 år ud af bureauets 5-årige levetid.
– Vi startede, da der var tale om at tillade videresalg af tv-tid, og med vores navn bragte det os ind i et stormvejr lige fra dag 1. Men videresalg har aldrig været udgangspunktet for etableringen af Mediabroker, og for os har det hele tiden været en overvejelse, hvordan en lille gazelle som os skal klare os over for nogle meget store elefanter i markedet. Der er ingen tvivl om, at vi ikke kan klare os uden at være en del af et stort system, men samtidig kan vi tilbyde en anderledes og selvstændig profil, og mere specialiserede mediebureauer er en udvikling man vil se mere af på markedet, siger Peter Ottesen.

G4S er blevet mere bevidste om respons

Rosen Scale, som Markedsføring omtalte i 2004, har spillet en stor rolle i Mediabrokers tankesæt. Og helt konkret har bureauet arbejdet med modellen hos det tidligere Falck Securitas – nu G4S.
Rosen Scale refererer til den amerikanske kommunikationsmand Richard Rosen fra AlloyRed, som på DMA i 2004 præsenterede en serie tænkte annoncer for golfmærket TaylorMade. Annoncerne bevæger sig i deres udformning fra den rene branding til det rendyrkede salg/respons, og pointen er, at man skal have en bevidsthed omkring, hvad man vil med sin kommunikation. Hvis man vil have respons, så skal man ikke vælge den rene branding, for den virker ikke her og nu.
Marketing- og udviklingschef Per Bloch-Frederiksen, G4S, er særdeles tilfreds med introduktionen til modellen.
– Jeg kommer fra en verden, hvor vi har brandet men forventet respons. En traditionel handelshøjskole-uddannelse beskæftiger sig meget med kommunikation, branding, psykologiske modeller o.s.v. men meget lidt med respons. Det helt centrale for os er, at vi er blevet bevidste over for, hvad vi vil. Vi har f.eks. lige gennemført en om fattende branding med anvendelse af de traditionelle værktøjer, men samtidig er vi blevet meget mere fokuserede på, hvad der skaber respons, når det er det, vi vil opnå. Her er vi begyndt at gå meget mere op i hver eneste detalje, der kan øge responsen. Hjælper det at anvende en lyshåret pige, så anvender vi en lyshåret pige. Samtidig er vi blevet skarpere på at måle effekt. Vi har hele tiden gjort det, men vi er blevet bedre til det, siger Per Bloch-Frederiksen.
På det grundlag har G4S også kunnet registrere en betydelig positiv udvikling i prisen pr. lead i takt med, at annoncerne er blevet mere og mere responsorienterede.
G4S anvender Gorrisen til udformning af annoncer, mens &Co bruges, hvis det gælder branding.
– Vi er meget bevidste om at anvende de rigtige mennesker til de rigtige opgaver, siger Per Bloch Frederiksen og glæder sig over en helt anden dialog, han efterhånden har fået med sine reklamebureauer.
– Traditionelt er reklamebureauerne færdige, når de har lavet annoncen. Nu oplever jeg at blive ringet op efter nogle dage og blive spurgt om, hvordan det går med responsen. Den interesse for at følge op på effekten ser jeg som meget positiv, siger Per Bloch-Frederiksen.