– Det er slet ikke spørgsmålet om at være trængt, der optager os. Vi har faktisk været heldige og står nu – takket være Jyllands-Posten – langt bedre rustet, smiler Ulrik Merrild. Han er administrerende direktør på Århus Stiftstidende og én af de tre dagbladsdirektører i provinsen, som Markedsføring har sat i stævne. Hans Dam, administrerende direktør på Fyens Stiftstidende og Ole Bjerg, salgsdirektør på Nordjyske Stiftstidende er de to andre.
Aviserne har i mange år stået stærkt på hver deres marked, men især Århus Stiftstidende og den tidligere Aalborg Stiftstidende har de senere år mærket dagbladskrigen på nært hold. Faldende oplag, svigtende læsere og interne fyringer er blot nogle af konsekvenserne.
Hver især har aviserne måttet foretage strategiske alliancer for at klare sig i den “kolde krig“. Århus Stiftstidende fusionerede sidste år i oktober med Randers Amtsavis og Dagbladet Djursland og blev samtidig morgenavis. Aalborg Stiftstidende har også taget konsekvensen. Den er for nylig blevet til Nordjyske Stiftstidende – en morgenavis med syv lokaludgaver.
Jørgen Poulsen, professor i journalistik ved Roskilde Universitetscenter ser de regionale dagblades position således:
– Ingen af de landsdækkende dagblade står så stærkt hverken politisk eller annoncemæssigt. Husstandsdækningen ligger på mellem 33 og 50 procent, og med undtagelse af Århus Stiftstidende mister de ikke læsere til hverken Berlingske Tidende, Politiken eller Jyllands-Posten. Mine undersøgelser viser desuden, at læserne uhyre sjældent bevæger sig fra en lokal til en landsdækkende avis. Den lokale avis er simpelthen endestationen, og behovet for lokaljournalistik vil være der mange år endnu.

ER DET MIN AVIS?
Med andre ord er der ingen grund til panik – eller er der? Jørgen Poulsen mener, at de regionale aviser skal passe på med ikke at spille deres kort for konservativt eller for højt og dermed risikere at miste deres ellers så trofaste læserskare.
– Jeg har advaret dem mod rabatordninger, men både Fyens Stiftstidende og Århus Stiftstidende bruger det alligevel. Århus Stiftstidende har også identitetsproblemer. Det er en fin avis med kloge artikler – men de skal gøre mere ud af at rendyrke det lokale og folk i alderen 40 år og opefter. Ellers vil de bare miste flere læsere, hævder Jørgen Poulsen og fortsætter:
– Jeg tror, at læserne i Randers og på Djursland har svært ved at identificere sig med avisen. Mon ikke de siger: “Er det virkelig min avis?“. 1. sektion skal udelukkende indeholde regional- og lokalstof, og så kan fællesstoffet rykke ned i 2.-3. sektion. Det vil give læseren den største oplevelse af nærhed.
På Århus Stiftstidende er Ulrik Merrild fuld af håb og visioner for fremtiden. Han sætter Jørgen Poulsens udtalelser i et lidt andet lys:
– I foråret gennemførte vi en undersøgelse blandt vores faste læsere, og de læsere vi mistede under fusionen. Den viste blandt andet, at de faste abonnenter er godt trætte af rabatordninger for nye læsere. Så det har vi nu besluttet at gøre noget ved. Desuden vil læserne meget gerne have en tættere dialog med os, og derfor gennemfører vi i øjeblikket en række møder. På møderne diskuterer vi, hvad læserne egentlig forventer af deres avis, dens funktion og hvilke krav stiller de til den, siger Ulrik Merrild og tilføjer:
– I øvrigt er de læsere vi mister ikke nogen Jyllands-Posten får – dét har vi også undersøgt.
Ulrik Merrild er overbevist om, at læserne bliver mere og mere forandringsvillige. Og for både at kunne tilfredsstille læsere, der ønsker forandringer, og dem der kan lide avisen, som den er, er det vigtigt med en tæt dialog. Han siger:
– Vi har mulighed for at ramme plet i forhold til læsernes behov og den måde, man lever på her i Århus. Vi behøver heldigvis ikke at tage stilling til, hvad man mener i resten af landet.

ET NøDVENDIGT PRES
Men en ting er læsernes holdning, en anden er den konkurrence med Jyllands-Posten, som Århus Stiftstidende ikke kan løbe fra. Ulrik Merrild har dog en lidt anden vinkel på historien, end hvad vi “plejer“ at høre.
– Det er slet ikke spørgsmålet om at være trængt, der optager os. Vi har faktisk været heldige. Konkurrencen her i Østjylland er i virkeligheden Jyllands-Postens reaktion på, at Århus Stiftstidende har valgt nogle meget strategiske samarbejdspartnere. Dels samarbejdet med 4S og Berlingske Tidende dels fusionen med Randers Amtsavis og Dagbladet Djursland. Og selvfølgelig må Jyllands-Posten reagere, fortæller Ulrik Merrild.
Han er ikke i tvivl om, at presset fra Jyllands-Posten har været gunstigt for Århus Stiftstidendes udvikling. Også selvom de måtte skære i omkostningerne med lynets hast. Han ser på udviklingen med visonære øjne.
– Vi tog konsekvensen og er derfor en langt hårdere konkurrent nu, end vi var for bare to år siden. Det seneste års tid har vi indført ny teknik på samtlige arbejdspladser og bliver her i november ét af de få dagblade, der kører fuldt elektronisk. Takket være Jyllands-Posten står vi nu langt bedre rustet til at kunne tage imod fremtiden, siger han og fortæller videre:
– Distributionen lægger vi ud som et selvstændigt forretningsområde, der også skal foretage omdeling af både Berlingske Tidende, Politiken, B.T. og EkstraBladet. Det samme gør vi med vores annonceproduktion. Jyllands-Posten har ingen indflydelse på de beslutninger vi træffer. Vores værste konkurrent er i virkeligheden os selv – hvorvidt vi er i stand til at trimme virksomheden og skabe den nødvendige platform for succes. Fokus er drejet væk fra konkurrenterne, ind på de kvaliteter vi selv har og på de læsere, vi skal betjene, siger Ulrik Merrild.

DAGBLADE DøR IKKE
Om fremtidens avismarked er der heller ikke megen vaklen på hjørnekontoret i Århus.
– Det er ikke så afgørende, om vi i fremtiden oplever et faldende læsertal, for på det tidspunkt kan vi som medievirksomhed tilbyde en lang række serviceydelser. Vi vil være leveringsdygtige i både shoppingsystemer, annoncer og nyheder på nettet. Og så kan vi tilbyde læserne andre landsdækkende aviser, som det er tilfældet nu med Berlingske Tidende, fastslår Ulrik Merrild.
– Århus er en stor by hvad angår medievaner. Det må man forvente af en by af vores størrelse og med så sammensat en læserskare. Og det eneste vi kan gøre ved det, er at satse på internettet. Selvfølgelig vil vi finde både rubrikannoncer og nyheder på nettet Men de skal jo hentes et sted fra – nemlig fra dagbladene. For det er her det store arbejde med at finde historierne vil være, slutter Ulrik Merrild.

DE SMå BYERS AVIS
Og fra Århus til Odense hvor Fyens Stiftstidende sidder solidt i stolen. Allerede i 1992 gik de fra eftermiddagsavis til morgenavis, og det har ifølge administrerende direktør Hans Dam både givet avisen en journalistisk vitalitet og et stigende oplag til de i dag knap 70.000. Alt imens de fleste andre dagblade har oplevet en tilbagegang.
– Det skyldes en meget kraftig produktudvikling, fortæller Hans Dam.
– Vi har især satset på at udvikle og stramme op på Odense-sektionen og ErhvervDanmark. Desuden har vi gradvist udbygget den lokale dækning og undervejs også gennemført en designændring.
Professor Jørgen Poulsens analyser af de regionale dagblade viser blandt andet, at der i de små lokalsamfund er knap så stor interesse for avishold. Også fordi aviserne ikke rapporterer derfra. For at råde bod på dette har Fyens Stiftstidende etableret et såkaldt meddelernet, der rapporter nyheder fra de små byer. Koblet med en stærkere markedsføring og mulighed for gratis avis i tre måneder giver det forhåbentlig flere læsere. Hans Dam supplerer:
– Vi skal i højere grad dyrke den lokale forankring og den lokale journalistik. For eksempel har vi i samarbejde med den nye journalistuddannelse i Odense sat gang i et projekt, der sætter fokus på lokaljournalistik. Dette for at undersøge hvordan læserne forsyner sig med nyheder, deres behov og den journalistiske dækning heraf.

IND MED LIVREMMEN
Ligesom de fleste andre dagblade må Fyens Stiftstidende se de faldende annonceindtægter i øjnene. Især stillingsmarkedet og landsannoncerne er hårdt ramt. I annonceafdelingen har man derfor tidligere på året igangsat et stort loyalitetsprojekt, der skal køre de næste tre år. Dette for at finde frem til annoncørernes ønsker og behov. Desuden vil Fyens Stiftstidende intensivere samarbejdet med distriktsaviserne.
– Vi skal nok regne med en periode med stagnerende annonceindtægter, og håber derfor at kunne lave så god en avis, at læserne vil betale fuld pris. Alligevel må vi spænde livremmen ind og skære omkostningerne ned. Jeg kan bare ikke afsløre hvordan!, siger Hans Dam og hæver stemmen:
– Men det lægger ikke en dæmper på tempoet i øvrigt. For det er farligt at slappe af, selvom vores egenkapital er på den rigtige side af 200 millioner kroner, pointerer han.

ENDNU EN FUSION?
Men Fyens Stiftstidende er ikke alene på Fyn. På Sydfyn er Fyens Amtsavis den foretrukne avis. Og er der overhovedet behov for to regionale aviser på Fyn, eller kan vi indenfor overskuelig fremtid se frem til endnu en fusion? Spørgsmålet hænger lidt i luften, inden Hans Dam fortsætter.
– Sydfyn er ikke vores marked, og vi samarbejder med Fyens Amtsavis i al venskabelighed. For eksempel trykker vi deres avis og arbejder sammen om distribution og om at udgive distriktsaviser. Og det er da lykkedes os at holde “de fremmede aviser“ på afstand. Naturligvis konkurrerer vi rent journalistisk i grænseområderne. Men vi er da mere end åbne for et tæt samarbejde – ikke noget med hverken stærk offensiv eller krig fra vores side, forsikrer han og fortsætter med flere fremtidstanker.
– I øjeblikket diskuterer vi kraftigt papiravisens rolle i multimediesamfundet. Hvilke værdier skal avisen understrege og udvikle i forhold til de elektroniske medier. Og hvordan kan vi bruge internettet i samspil med papiravisen, så det går hånd i hånd, siger Hans Dam. Han er ikke i tvivl om, at Fyens Stiftstidende kan fastholde deres position på markedet – især via koblingen til supplerende ydelser og information til læserne. Det handler ikke længere om sektionering og design.
– Vores vision er at være knudepunktet for al information her på Fyn, slutter Hans Dam.

MANGE VARER På HYLDERNE
Også i Aalborg er der i den grad tale om et knudepunkt for information. Aalborg Stiftstidende fusionerede den 18. september i år med ikke mindre end fem nordjyske aviser og samarbejder med både distriktsaviser, lokalradio og lokalTV. Nordjyske Stiftstidende har syv lokaludgaver og dermed syv lokalredaktioner med egen redigerende chefredaktion. Salgsdirektør Ole Bjerg er tydeligvis stolt over situationen.
– Nu har vi virkelig et produkt, som vores læsere og annoncører har behov for. Den decentrale struktur giver læserne noget for deres penge, og vi har mange varer på hylderne til vores annoncører. Her er Jyllands-Posten novicer. Til gengæld kan Jyllands-Posten præstere langt mere på erhverv og udland end vi kan. Og der vil altid være læsere vi ikke kan nå, erkender Ole Bjerg.
En af årsagerne til fusionen var det faldende læsertal men også de mange krige i området.
– Der findes vel næppe et område i Danmark, hvor radio og TV er så professionelt udført. Så vi har en professionel konkurrence på nært hold og måtte derfor prøve noget nyt – nemlig Nordjyske. I øjeblikket er der ikke noget, der tyder på, at træerne vokser ind i himlen for en avis, understreger Ole Bjerg og fortsætter:
– Vi skal nu i gang med at bevise overfor både læsere og annoncører, at vi har gjort de rigtige. Vi skal markedsføre os noget bedre, skabe loyalitet og udnytte vores salgssteder. For eksempel skal Nordjyske Stiftstidende ligge i lufthavnen, hvor Berlingske Tidende ligger nu, smiler han.
Men allerede for en ti år siden startede Aalborg Stiftstidende et såkaldt loyalitetsprogram. Avisen gennemfører løbende dialogmøder med kunder på for eksempel bil- og boligmarkedet, søger at finde de bedste løsninger og undgår dermed konfrontationer. For som Ole Bjerg siger:
– Vi skal være ærlige overfor vores kunder og forhindre, at de tænker: “De er fandme også så firkantede derude på Stiftstidende“.

NORDJYDER ER ANDERLEDES
Ole Bjerg er ikke bange for at kigge i krystalkuglen, men han er bestemt ikke enig med hverken Preben Sepstrup eller andre medieguruer.
– I fremtiden forestiller jeg mig, at vi rent annoncemæssigt er dybt integreret med både radio, TV og internet. Men jeg tror ikke på, at internettet er truende for avisen og heller ikke på, at avisen skal være gratis. Vores læsere er nemlig skruet anderledes sammen end i København, fastslår han.
– Ude i de små nordjyske hjem vil de have lokal- og regionalstof, og det kan internettet ikke hamle op med. Desuden skal avisen være en uundværlig ting – noget man savner. Og derfor skal den ikke være gratis, slutter Ole Bjerg.

– Fokus er drejet væk fra konkurrenterne, ind på de kvaliteter vi selv har og på de læsere, vi skal betjene, siger adm. direktør Ulrik Merrild, Århus Stiftstidende.

– Vores vision er at være knudepunktet for al information her på Fyn, fortæller adm. direktør Hans Dam, Fyens Stiftstidende.

– Vores læsere er skruet anderledes sammen end i København. Ude i de små nordjyske hjem vil de have lokal- og regionalstof, fastslår salgsdirektør Ole Bjerg, Nordjyske Stiftstidende.



FAKTA
Oplag hverdag søndag

Aalborg Stiftstidende 97.700 107.900
Århus Stiftstidende 76.800 93.200
Fyens Stiftstidende 70.000 93.200

Læsertal 2. halvår 98 1. halvår 99
hverdag søndag hverdag søndag

Aalborg Stiftstidende 182.000 197.000 173.000 205.000
Århus Stiftstidende 247.000 220.000 213.000 251.000
Fyens Stiftstidende 200.000 246.000 176.000 225.000


Annonceomsætning 1997 1998
(i hele tusinde kr.)

Aalborg Stiftstidende 149.000 155.000
Århus Stiftstidende *) 133.700 193.100
Fyens Stiftstidende 161.000 170.800

Bladsalgsomsætning 1997 1998
(i hele tusinde kr.)

Aalborg Stiftstidende 136.000 135.000
Århus Stiftstidende *) 119.100 157.000
Fyens Stiftstidende 135.000


*) Tallene er ikke umiddelbart sammenlignelige p.g.a. fusionen i oktober 1998.