“Når der ikke er nogen, der vil bruge flere penge, så virker annoncerne ikke”.

Så enkelt kan det siges og det blev det også, da Dansk Markedsføringsforbund havde samlet branchen til det årlige Trends-møde, der tager temperaturen på det kommende års udvikling i reklame-, medie- og markedsføringsbranchen.

Det var ikke optimisme der prægede indlæggene fra panelet, når bortses fra et enkelt, for dir. Jørn Thulstrup fra Institut fra Konjunkturanalyse (IFKA) medbragte gode nyheder.

Det er hans ord, der indleder denne artikel og de blev først og fremmest brugt til at illustrere den udvikling, vi har oplevet i de seneste år. Der har nemlig ikke været vækst i privatforbruget siden 1998 og på den baggrund har det været forusigeligt, at annoncemarkedet ville blive ramt. Lige nu registrerer instituttet imidlertid en ny og mere positiv stemning. Forventningerne til husstandenes økonomi er de mest positive, IFKA endnu har målt ved et årsskifte.

Der er endnu ikke tale om et generelt boom i det private forbrug, men bøtten ser ud til at vende og med den generelt positive stemning som baggrund har detailhandlen, importører og producenter nu større muligheder end for et år siden for at skabe øget salg med en øget markedsføringsindsats.

– Tilliden til den nye regering er “all time high” og det er en god indikator for privatforbruget, så det skal nok gå altsammen, sagde Jørn Thulstrup.

Andre markedsvilkår

Trends-undersøgelsen fra Gallup, der blev præsenteret af dir. Rolf Randrup, bar langt fra præg af den samme optimisme på annoncemarkedets vegne. De 2 pct., der er resultatet af årets bud fra de største annoncører, er historisk lavt. Det kommer oven på et år, der endte med et decideret fald i reklameforbruget, og hvor især tv og dagblade har måttet holde for.

Chefredaktør Karsten Madsen fra Berlingske Tidende brugte sit indlæg til at vende blikket indad i dagbladshusene.

– Vi har ikke fået tæsk, men andre markedsvilkår, sagde han. Selvom Berlingske mister en halv million om dagen, så skaber vi alligevel overskud, og der er ikke tale om en krisesituation, men om rettidig omhu.

Han pointerede, at det nødvendigt at ændre strategi på annoncesalget.

– Vi har ikke været fleksible nok, så nu har vi lagt en salgsstrategi som har nødvendige fleksibilitet, som er mere åben og som indebærer en større beslutningskraft hos den enkelte medarbejder, sagde han.

Karsten Madsen forventer, at dagbladene vil få noget af deres portefølge tilbage, når opsvinget kommer, men ikke det hele.

Reformulerings-årð

DRRB-formand Søren Kyllebæk betegnede 2002 som et “reformulerings år”. Hans bud er, at markedet først vender i 4. kvartal.

– Konkurrencestyrelsen bliver arbejdsløse i år, for når der er krise, kæmper vi med næb og klør, sagde Søren Kyllebæk, der forventer, at bureauerne i år vil blive mødt med større krav om kreativitet med dokumenteret effekt.

2001 var for SAS præget af en ganske særlig udvikling i kølvandet på begivenhederne den 11. september, så annoncørernes repræsentant i panelet, marketingdirektør Jens Wittrup Willumsen fra SAS, håbede ikke at han var repræsentativ for annoncørernes situation generelt. Heller ikke han forventer, at starten på 2002 vil byde på vækst i forhold til slutningen af 2001.

– På den anden side har vi aldrig taget så mange markedsandele, uden annoncering, mens vi til gengæld taber 20 mio. kr. om dagen, sagde Jens Wittrup Willumsen og takkede samtidig medierne for den store fleksibilitet fra mediernes side, som SAS oplevede i efterårsmånederne sidste år.