Når et analyseinstitut gennemfører markedsundersøgelser pr. telefon er der to væsentlig årsager til, at man ikke gennemfører interviews med alle kontaktforsøg. Enten er der ingen hjemme eller også vil respondenten, som det hedder i analyseverdenen ikke gennemføre et interview, de såkaldte “nægtere“.
Den førstnævnte årsag til manglende interview er ikke umiddelbart så farlig, idet det ikke nødvendigvis hænger sammen med andet end tilfældigheder. Men i de senere år har der vist sig store forskelle på muligheden for at “fange“ forskellige befolkningsgrupper. For eksempel er unge mindre hjemme end ældre og byboere er mindre hjemme end landboere. Det har resulteret i udvikling af nye udvælgelseskriterier, som visse institutter har taget i anvendelse for at undgå for hård efterfølgende vægtning til repræsentativitet.
Det største problem er derfor de respondenter, som af den ene eller anden grund ikke ønsker at gennemføre et interview. Når det er blevet et større problem hænger det sammen med, at der kan være tale om systematiske afvigelser, der får indflydelse på resultatet. Eksempelvis hvis visse befolkningsgrupper generelt er afvisende overfor deltagelse i markedsanalyser i det hele taget. Eller hvis der er visse emner, man ikke vil svare på, og som man derfor ikke kan vægte sig ud af, fordi man ikke kender “sandheden“ som man jo gør med køn, alder og geografi med tal fra Danmarks Statistik.
Analyseinstituttet Vilstrup har gennemført en analyse af nægter-problemet, hvor man lavede en sammenstilling af nægterprocenter gennem de sidste 20 år og en kortlægning af nægternes køn, alder og geografi. Basis for tallene udgør 3.181 nægtere, som man har snakket med i efteråret 2000.
Som afslutning blev der lavet en interviewserie blandt nægtere.

EN IDEEL RASK SNESTORM
Fra begyndelsen af 1980’erne til midten af 1990’erne faldt den gennemsnitlige gennemførselsprocent langsomt fra ca. 67 til ca. 60 procent. I perioden 1996-2000 nærmer gennemsnittet sig betænkeligt 58-60 procent som normalniveau.
Det er især antallet af tilfælde, hvor kontakt ikke resulterer i interview, som er steget.
I 1980’erne nægtede cirka 20 procent af de faktisk kontaktede, men fra midten af 1990’erne steg den gennemsnitlige nægterprocent til ca. 30, og det skal opfattes som det aktuelle normalniveau.
– Antallet af personer, som ikke er hjemme svinger kraftigt fra gang til gang. Tallet er højest, når mange opholder sig udendørs og ikke gider gå ind for at tage telefonen eller ikke er nået ind, før intervieweren har opgivet. Det er lavest i dårligt vejr – en rask snestorm er ideel for os, siger Michael Thim, direktør for Vilstrup.
Han understreger at selv mellem de forskellige ugedage svinger andelen, som man ikke træffer, en del.
Igennem en periode har Vilstrup noteret køn og postnummer på alle nægtere og samtidig spurgt til personens alder for at få et indtryk af, hvem det er, som ikke vil acceptere at blive interviewet.
– Der er lidt flere kvinder end mænd blandt nægterne, men der synes ikke at være et entydigt geografisk mønster. Den mest forklarende demografiske variabel synes at være alderen, idet de yngre forholdsvis gerne vil tale med os, mens der i den ældre del af befolkningen er en nægterandel noget over gennemsnittet, siger Michael Thim.

DIALOG MED KUNDERNE
For at finde nogle af de bagvedliggende årsager til at folk ikke vil gennemføre et interview, har Vilstrup over en periode spurgt nægterne om man måtte stille dem nogle få spørgsmål om, hvorfor de ikke ville deltage i et interview på det pågældende tidspunkt. Her var den altovervejende grund, at folk ikke havde tid. Næsten halvdelen gav den begrundelse. Som to andre hovedårsager angav de interviewede emmet og længden af interviewet.
– De væsentligste nægterårsager er altså, at man ikke gider bruge tiden på det og at man ikke har tid på det pågældende tidspunkt. Men også emnet, der spørges til, ser ud til at have en vis indflydelse, siger Michael Thim, der understreger, at kun en mindre del bekymrer sig om, hvilket institut der ringer op eller om man ikke bliver honoreret for sin indsats.
– At der er et stigende antal nægtere med hensyn til deltagelse i markedsanalyser hænger sammen med, at en stor del af danskerne allerede har prøvet det. Andre undersøgelser vi har foretaget, viser at to tredjedele af alle danskere over 15 år på et tidspunkt har prøvet at blive interviewet af et analyseinstitut, siger han.
Hos Vilstrup er man efter undersøgelsen blevet klar over, at problemet med nægtere ikke har én klar løsning, men man er ikke i tvivl om, at analyseinstitutterne er nødt til at gøre noget ved problemet i fællesskab, hvis man ikke vil ende med at save den gren over, man selv sidder på.
– Derfor bør man vedtage nogle helt basale grundregler, som alle analyseinstitutter bør overholde. For det første bør man være ærlig overfor respondenterne og ikke fortælle dem, at et interview kun tager nogle få minutter, hvis det i virkeligheden varer længere. Man bør desuden være interesseret i respondenternes verden. Det kan man gøre ved at sørge for ordentlig uddannelse af interviewerne og et aflønningssystem, der giver plads til at tale med respondenterne i stedet for at jappe et interview igennem, siger Michael Thim, der også synes, man skal have respekt for respondenternes tid ved at indføre en maksimal længde på interviews.
I erkendelse af problemet med nægtere har brancheforeningen FMD, Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark, netop oprettet et fast udvalg, der skal varetage respondenternes interesser og diskutere, hvordan man bedst muligt sikrer, at vi også kan lave interviews i de kommende år.
– I fremtiden bør det også være en selvfølge, at markedsanalyseinstitutterne i deres dialog med kunderne kun spørger det nødvendige antal respondenter og kun om det helt centrale for at dække kundens informationsbehov. For det er bedre at bruge nogle flere ressourcer til udformning af spørgeskema og definition af målgruppe end bare at interviewe flere personer med et længere skema end det i bund og grund er nødvendigt, siger Michael Thim.