Hvor ofte tænker du på en annonce eller en reklame for et brand, når du står foran hylden i supermarkedet? Hvis du er ærlig, er svaret med enkelte undtagelser formentlig: Aldrig.

Ifølge en ny rapport fra det australske Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science, som holder til på University of South Australia, så tager det kun få sekunder for forbrugerne at vælge et brand på hylden i dagligvarehandelen.

Hvis det er tilfældet, hvor vigtige er reklamer så for vores købsbeslutning? Og hvad betyder det for ens arbejde med et brand?

Ifølge Søren Fromberg Nielsen, der er analysechef hos Nielsen, er der helt sikkert forbrugere, der ”involverer” sig med brands, men han mener kun det gælder en lille del af forbrugerne – og kun for en mindre række højinvolverings-kategorier og -mærker.

– For de fleste kategoriers vedkommende har forbrugerne et lille repertoire af mærker, der typisk bliver valgt, og de bruger ikke meget tid på købsbeslutningen. Deres liv er allerede fyldt af børn, ægtefæller, arrangementer og andre aktiviteter, og de fleste har simpelthen hverken tid eller energi til at engagere sig i mærker på nogen meningsfuld måde. De, der gør det, er en minoritet. Forbrugerne er tilbøjelig til at købe efter vaner, altså tidligere køb, eller deres instinkt, siger han.

Hurtigt og langsomt

Som forbrugere har vi altså typisk ikke bevist et bestemt brand i tankerne – vi køber bare.

Eller – som den tidligere Nobelprisvinder og forsker i beslutningstagningens psykologi, Daniel Kahneman, har fastslået – kan vi som forbrugere være i to forskellige ”tilstande” under et køb.

Vi kan være ”Thinking fast” – hvilket betyder, at vi træffer beslutninger uden egentlig at være bevidst om, hvordan vi laver afgørelsen og uden at bruge en betydelig mental indsats. Det vil sige, at vi ikke tænker over valget. Måske ligesom når vi køber dåsetomat eller køkkenrulle. Vores forfædre udviklede denne metode til beslutningsvalg, fordi det var en evolutionær fordel i et farligt miljø.

Eller vi kan være ”Thinking slow” – hvilket vi er, når vi er meget opmærksomme på at tænke grundigt over den beslutning, vi træffer. Ligesom når man skal løse en algebraisk ligning.  Denne tilstand af beslutningsprocessen er langsom, hvilket er en fordel for komplekse og udfordrende problemer, der kræver væsentlig mental indsats for at blive løst.

– Og når det gælder dagligvareindkøb, så er de fleste forbrugers købsbeslutninger mest beslægtet med “Thinking Fast”. Vores hjerner er simpelthen konstrueret til at foretage valg ”automatisk” og i ubevidsthed baseret på den allerede lagrede hukommelsesstruktur. Sagt på en anden måde har vi udviklet os til at lave enkle, hurtige beslutninger, når vi køber, siger Søren Fromberg.

Og hvad så?

Baseret på principperne bag ”Fast and Slow thinking”-købsprocessen, mener han, det er vigtigt at forme sin kommunikation efter en række elementer:

1 – Sikre, at man har et overbevisende værdiindhold, der er anderledes og bedre end konkurrenternes. Opbygningen af forbrugernes lagring i hukommelsen øges ved fokus på relevans for forbrugerne.

2 – Have fokus på opbygning af kontinuerlige budskaber, der øger sandsynligheden for forbrugernes valg igennem underbevidstheden (Fast Thinking).

3 – Maksimere reach. Hvis de vigtigste forbrugere ikke ser din annoncering, kan du ikke bygge nogen underbevist brand awareness i deres hukommelse. Forskning viser, at yderligere reach er mere værdifuld end øget frekvens.

– Det er en kendsgerning, at vi som mennesker er vanedyr, og det samme gælder for vores køb af dagligvarer. Derfor stilles der også høje krav til de enkelte brands mulighed for at skille sig ud og rykke på forbrugernes vaner, siger Søren Fromberg, og tilføjer:

– Studier viser, at langt over halvdelen af vores varekøb er baseret på ubevidste valg, altså vanekøb. Vi studerer ikke særlig ofte pastahylden for alle muligheder, men i langt de fleste tilfælde vælger vi det samme produkt igen og igen. Og det stiller rigtig store krav til de enkelte brands kommunikation, distribution og spacing i butikkerne.