På trods af ekstrem stigning i populariteten af search marketing har kun få virksomheder og bureauer indgående viden om dette eksplosive marked. Er Internettet stadig et undervurderet medie for annoncører?
”Effektivt, målbart og kontrollerbart” siger de fleste kunder, når der tales om fordelene ved annoncering på Internettet via search marketing. Men hvad handler det i virkeligheden om? Hvad er hemmeligheden bag denne nye måde at ramme potentielle kunder? Hvorfor byder nogle kunder på op imod 100.000 søgeord? Hvorfor øger nogle kunder deres search marketing-budgetter med op til flere 100% og bruger op til 70% af deres totale markedsføringsbudgetter på ”Search”?
Kunder som ovenstående – velinformerede, forstår mulighederne i online markedsføring og endda handler derefter – er ikke typiske. Alligevel findes de – både ude i verden og i Danmark. Og her, nogle år efter onlineannoncering er slået igennem mange steder, er vækstraten helt sikkert steget. Alligevel er internettet stadig et undervurderet medie for mange: Budgetterne for online-annoncering afspejler ikke den faktiske tid, forbrugerne bruger på nettet i forhold til den tid, der bruges på medier i alt.
I Europa tilbringer internetbrugere gennemsnitligt 20 % af deres medietid på nettet. Det er langt mere end print og radio – ja, næsten på niveau med vores TV-forbrug. ”Bare ærgerligt” vil nogle måske sige, hvor andre vil mene, at det er ude af trit med tiden. Men online-markedsføring står altså ”kun” for 5-8 % af den samlede markedsføring. Med andre ord er den tid, vi alle bruger på nettet, 3-4 gange højere end andelen af de annoncebudgetter, der går til online.
Virksomhederne bruger altså forholdsvis færre penge på at markedsføre sig dér, hvor kunderne i stigende grad befinder sig. Et paradoks, der bliver endu mere uforståeligt, når online-markedsføring – og search marketing (søgemaskine-markedsføring) i særdeleshed – stadig oftere viser sig at være det mest målrettede, cost-effektive og målbare markedsføringsmedie.
Heldigvis er der en stigende bevidsthed om dette hos kunder og mediebureauer. Mere end 1 milliard mennesker er i dag online. Bredbåndspenetrationen er skyhøj i mange lande – med Danmark og Sverige som markedsledere. Tesco’s online-butik i England har mere end 750.000 faste kunder. Ebay har mere end 100.000.000 registrerede købere og sælgere. Og Figleaves.com sælger undertøj på nettet med uhyggelig succes. Søgemaskiner som Google har skabt et utal af millionærer over hele verden – virksomhedsejere, der har fundet en mediekanal, som tillader dem at markedsføre og afsætte deres varer uden fordyrende mellemled og skyhøje markedsføringsomkostninger til fx TV, radio og print.
Stort set alle anerkendte analyseinstitutter forudsiger, at search marketing i 2010 vil dominere alle online annonceringsformater. Og at search marketings andel af de totale midler brugt på annoncering vil fortsætte med at stige – også efter 2010. Bl.a. fordi den frembringer yderligere indtægtskilder som følge af Internettets individualisering.
Tager Internettet så markedsandele fra de øvrige annoncemedier? Nej, online og search marketing skaber NY omsætning for de virksomheder, der benytter sig af det. Samtidig har fordelene ved search marketing og den enorme demokratisering af Internettet betydet, at virksomheder i dag kan markedsføre sig cost-effektivt og målbart overfor alle deres potentielle kunder med alle deres produkter til enhver tid.
Der er desuden et enormt – men ofte undervurderet – branding potentiale i search marketing i takt med, at Internettet udvikler sig til et massemedie. Størstedelen af alle købsbeslutninger begynder i dag på Internettet – også selv om salget nogle steder sker offline. Det bliver stadig mere normalt at købe en rejse, en mobiltelefon, en bil eller sågar en sofa eller en god vin til middagen efter at have researchet på nettet, sammenlignet pris og udbud, læst anmeldelser eller måske chattet eller kommunikeret via blogs med andre, der interresserer sig for samme produkt. Men hvorfor følger budgetterne så ikke forbruget? Er Internettet stadig undervurderet på trods af den høje vækstrate og de lukrative marketingmuligheder?
Nogle medieeksperter er ikke overraskede. De har set de traditionelle marketingmetoder vokse gennem årtier, og ifølge dem er search marketing stadig i en tidlig udviklingsfase. En ekspert sagde til mig: ”Det her kræver uddannelse. Alle forelæsninger er givet, al forskning er lavet – nu er det op til kunderne”. I dag bruger især små og mellemstore virksomheder search marketing. Google har flere best practices, der viser voldsom vækst for produktionsvirksomheder, blikkenslagere og småbutikker efter brug af Google Adwords. Det er typisk, at disse mindre virksomheder med deres hurtigere beslutningsprocesser og behov for hurtig vækst, er de første til at se potentialet i et nyt medie som search marketing. De større virksomheder har historisk set haft sværere ved at omstille sig. Som en direkte konsekvens deraf har mange derfor oplevet, at de pludselig tabte markedsandele til små internetbaserede gazelle-virksomheder.
Der er stadig god afstand mellem de virksomheder, der – som storforbrugere af traditionel annoncering – for alvor har opdaget værdien af search marketing. En mulig årsag kan være, at search marketing i al sin enkelhed har en indbygget hæmmende faktor. Når alt kan måles og vejes; når markedsføring kan være 100 % Return On Investment-baseret; når alle produkter kan markedsføres til alle kunder, og vi ikke længere behøver tænke i demografi men nu kan markedsføre os til individer – der oven i købet selv søger vores produkter – så får vi også en øget byrde… fordi det virker så omfattende og krævende. Det kræver naturligvis nogen opmærksomhed, men prøv at sammenligne search marketing med virksomhedens andre salgskanaler som fx møder med distributører eller drift af salgsorganisationen. Så virker det pludselig ikke så kompliceret og tidskrævende.
Der er kort sagt brug for mere overbevisning, mere uddannelse og mere mod på at prøve noget nyt. Resultater skabes af innovative, resultat- og serviceorienterede søgemaskineudbydere såvel som af krævende annoncører, der vil ramme kunderne lige dér, hvor de er… på Internettet!
Læs evt. mere om search marketing på http://adwords.google.dk/