Markedsføringsbudgetterne fylder meget i Christian Philipsons økonomiske landskab. Ikke uden grund. Ejeren af Philipson Wine er nemlig en del mere aggressiv end konkurrenterne.
Netop den aggressive markedsføring er årsagen til virksomhedens succes.
Siden virksomheden blev etableret i begyndelsen i 90’erne er omsætningen i anpartsselskabet Philipson Wine Aps steget med rekordfart. Christian Philipson vil ikke ud med hvor meget, men ifølge Markedsførings skøn må der være tale om en omsætning tæt på de 200 millioner kroner. For eneejeren Christian Philipson er det kun begyndelsen. Der vil og skal komme mange nye kunder til. En del af dem vil blive hentet fra konkurrenterne og en del vil være nye vinkøbere.
– Vi skal hele tiden sørge for at der kommer nyt vand bag dæmningen, samtidig med at vi skal yde den optimale service til de som kender os i forvejen. De skal føle, at vi leverer den bedste vin billigst. Men det kan vi kun, hvis vi hele tiden bliver bedre til at købe ind, siger Christian Philipson, der mest af alt minder om en stor glad dreng, der måske ejer et jakkesæt, men befinder sig bedst med åbentstående skjorte og skægstubbe.
Som noget nyt skal kunderne vænnes til at bruge internettet. Philipson Wine vil nemlig opbygge det største og mest avancerede community for vininteresserede danskere.
– Vores hovedsæde i Kokkedal fungerer som ambassaden, mens vores website er vores primære vindue til omverdenen, siger Christian Philipson, hvis entre i vinbranchen på sin vis skyldes tilfældige omstændigheder.
Udover en meget stor passion for vin var han i slutningen af 80’erne udstationeret i Frank rig for et svensk stålfirma. Han valgte at bosætte sig midt i det eftertragtede Bourgogne-distrikt Givry, hvor han i sin fritid dyrkede sin interesse for vin. En beslutning, der skulle vise sig at blive skelsættende for ham. Han begyndte at skabe relationer til personer fra de store kendte vinslotte, samtidig med at han fik kontakt til nogle mindre kendte slotte, hvis vine han kunne eksportere.
Efterhånden fyldte arbejdet i kulkoncernen mindre og mindre, og Philipson Wine blev stille og roligt en realitet. Til at begynde med gik Christian Philipson i de andres fodspor. Han købte en vinforretning i det indre København og udvidede med filialer flere steder i Nordsjælland. Ligesom konkurrenterne var hans kunder i begyndelsen også primært restauranter og detailhandlen. men efter et par år i hælene på konkurrenterne stod det klart, at han var nødt til at sadle om. Fuldstændig om.
– Man kommer aldrig foran, his man blot følger de andre. Vi besluttede os for at lave en vinforretning på en helt ny måde. Vi skulle ku n sælge til private. Vi skulle ikke have de dyre forretninger. Vi ville undgå store vinlagre. Vi skulle sælge de 100 mest kendte vine til markedets laveste pris, fordi vi købte dem til markedets laveste pris. Det var planen, men som noget meget nyt i branchen på det tidspunkt, ville vi bruge markedsføring til at gøre opmærksom på vores tilbud, siger Christian Philipson. Det er således købmandskabet og passionen for vin, der har banet vejen for hans forretningskoncept. Men han understreger, at uden en aggressiv markedsføring var det aldrig lykkedes.
– Jeg vil gå så langt som at sige, at det aldrig var lykkedes at opbygge forretningen til det som den er i dag. Det er simpelthen vores aggressive markedsføring, som har skabt vores ståsted. Det var det som drev folk ind i forretningen uge efter uge, måned efter måned, siger Christian Philipson, der erkender, at netop den aggressive markedsføring er blevet hans særkende.
– Vi var de første som gik ud med en pris, som kun gjaldt, hvis man købte 12 flasker. Vi var også de første som annoncerede i helsides annoncer i dagblade. Og så i annoncer, som ikke altid var lige pæne, men som folk lagde mærke til, siger Christian Philipson, der ikke har nogen forretningsmæssige hæmninger, når det gælder konkurrencen om at sælge bedst mulig kvalitet til lavest mulig pris. Hans koncept lyder stadigvæk i al sin enkelhed: Find den bedste vin til den billigste pris. Køb direkte hos vinbonden. Sælg vin i hele kasser. Spar på omkostningerne.
Da Christian Philipson valgte at ændre forretningskonceptet var det i begyndelsen af den måske værste krise for de store franske slotte. Krisen valgte Christian Philipson at vende til en mulighed for at distancere sig fra konkurrenterne.
– Der er måske 100 vine i verden, som alle er franske, der er pristransparente. Det er vine, hvor kunden har et klar fornemmelse af prisen på en flaske. Da krisen begyndte tog vi rundt og købte ekstremt billigt ind hos de store slotte. Mens vores konkurrenter havde lagre liggende med vin indkøbt til en meget dyr pri s, kunne vi pludselig præsentere den samme vin til måske en tredjedel af alle andre, siger Christian Philipson, der erkender, at hans koncept på mange måder kom til at fungere som en tsunami i vinbranchen.
– Vi har på mange måder lavet om på måden, vinhandlere sælger vine. Vi blev kendt på, at vi havde de kendte mærker til markedets billigste pris. Det skabte den opmærksomhed vi ville have, Vores konkurrenter mente vi løj over for kunderne, men kunderne var ligeglade. De fik vine som normalt kostede det tredobbelte til 100 eller 200 kroner flasken. Vi tjente ikke særlig meget pr flaske, men til gengæld omsatte vi flere hundrede tusind flasker, siger Christian Philipson, der erkender, at der på mange måde var tale om et Netto-koncept for vin, hvor det handler om at have mange kunder.
– Har du mange kunder kan du også sælge varer af en høj kvalitet til en billig pris, siger han.

Valuta til kunderne

Hovedsædet for Philipson Wine er beskedne industribygninger i den nordsjællandske Kokkedal Industripark. Her sidder administration og salgsafdeling, og her er en detailforretning med et passende udvalg af virksomhedens 1800 forskellige vine. En nærliggende lagerhal fungerer som storlager og pakkecentral for de tusindvis af kasser, som sendes ud til private, virksomheder og restauranter.
I hovedsædet i Kokkedal sidder indkøbs- og marketingafdelingen side om side. Faktisk er det en og samme afdeling. På den måde kan afdelingen handle hurtigt. Men de er også vant til at handle.
– Nogle vil mene, at vi køber til for ublu priser både i forhold til vin og annoncer, men man skal altså huske på, at de som sælger os både vinen og annoncerne gør det igen og igen. Og hvis vi var for ublu, ville man jo ikke sælge til os igen. Vores måde at agere på giver mest valuta til kunderne. For jo billigere vi kan købe vinen, jo bedre får kunden det. Hvis kunden har en oplevelse af at vi har markedets bedste tilbud, er det også den oplevelse han fortæller videre. Så kan det godt være, at der er nogle annoncedirektører, som ikke har os højst på deres ønskeseddel til jul, men det lever vi også med, siger Christian Philipson, der internt arbejder med et begreb som de kalder en ”rolatorroyal”, som beskriver den effekt, der opstår, når en vin bliver solgt som en lavine.
Der er ingen tvivl om, at Christian Philipson har skabt sig et navn som den store vinhandler i Nordsjælland, men i de senere år er salget af vin øget til hele landet.
Når det gælder tal og statistikker er Philipson Wine ikke let at komme ind på livet af. Oplysninger, som kan være en hjælpende hånd til konkurrenter, holdes som intern viden med en ekstrem nidkærhed.
– Vi har det bedst med ikke at oplyse for meget, siger Christian Philipson, der benytter regnskabslovens mulighed for af konkurrencemæssige hensyn at undlade oplysning om omsætningen. Økonomien bag markedsføringen er endnu et tal, Philipson omgår med diskretion. Der har dog været flere opgørelser om, at hans annoncer i danske dagblade nogle år skulle være over 1 mio. spaltemilimeter. Hvor stort hans markedsførings budget er, ønsker han heller ikke at oplyse.

Nok lidt for smart

Philipson Wine har fra begyndelsen arbejdet målrettet med markedsføringen. I nogle tilfælde er virksomheden også blevet udskældt for at være lige lovlig smart. Det skete fx da man som de første indførte at vine skulle sælges 12 flasker af gangen. Markedsføringen gav i følge Christian Philipson en del opmærksomhed og der var også mange som blev så sure, at de forlod forretningen i protest
– Men de kom hurtigt tilbage, for det var et godt tilbud. Og et så godt tilbud at de alligevel ikke kunne stå for det, siger han.
Sagen med prisen ved 12 flasker er blot en af mange sager. For nylig blev Philpson hevet gennem mediemøllen, da han på sin hjemmeside henvist til en undersøgelse, der påstod, at en argentinsk vin bestemt var sund at drikke. Teksten blev fjernet fra decembers vinavis, men det betyder ikke, at Christian Philipson i denne sag har tænkt sig at bøje nakken.
– Der svæver en anklage mod firmaet. Den ønsker vi afprøvet juridisk. Ind til det sker, har vi valgt at fjerne de oplysninger, som i øvrigt fremgår af videnskabelige undersøgelser, siger han..
Den største mediestorm som Philipson Wine har været ude i, var da firmaet i efteråret brugte en række emailadresser, som de havde fået af en italiensk vinleverandør. Philipson Wine kopierede samtlige adresser og sendte dem Philipsons katalog. Denne fremgangsmåde blev ved retten takseret til en bøde på 10.000 kroner. Selvom han ikke er glad for sagen, havde han helst kørt en retssag.
– Det var nok for smart af os og jeg garanterer, at det aldrig vil ske igen. Men jeg tror godt, vi kunne have vundet sagen. Der var derimod for meget mediefokus på sagen, så det kunne ende med at skade os, selvom vi måtte vinde sagen, siger Christian Philipson, der lancerede sin hjemmeside i 2002. Han erkender at det tog tid før han fik opbygget den del af forretningen, og det kan umiddelbart virke underligt, når han var blandt de første til at sælge vin pr postordre.
– Vi var nok den sidste vinhandel i Danmark, som fik sin egen hjemmeside, men da vi gjorde det, var det med sådan et tryk, at konkurrenter og kunder ikke var i tvivl om, at vi mente det. I modsætning til mange andre ville vi ikke ende med at være en dotcom. Vi har i de sidste ti år fået opbygget en logistik og en forretning, så vi kan levere kunderne det de har bestilt til tiden, siger han. Som målsætning leverer virksomheden vin direkte til kunden inden for 24 timer. Christian Philipson er glad for, at han i modsætning til konkurrenter og andre valgte at vente. Et år efter lanceringen af hjemmesiden opkøbte Philipson et rigtigt dotcom-vinsite, Onwine.
– Vi havde aldrig fungeret mere end en uge, hvis vi var begyndt omvendt. Men nu er vi til stede på nettet og vi har brugt den første lange tid til at få styr på logistikken og infrastrukturen, siger skaberen af Philipson Wine, der lige har lanceret anden version af hjemmesiden, som har til opgave at udvide forretningen på nettet. Han er ikke i tvivl om at det er den vej salg af vin vil fungere.
– Vi har med et så generisk produkt at gøre. Når folk har fået tillid til os som leverandør er de parat til at købe via nettet, siger Christian Philipson, der dog ikke tror, at hjemmesiden vil betyde, at den trykte markedsføring af Philipson Wine dermed vil blive mindre.
For yderligere at styrke slagkraften er han nemlig tro mod det koncept, som fra begyndelsen lagde grunden til Danmarks hurtigst ekspanderende vinhandel. Enhver fravigelse vil efter hans opfattelse være med til at øge omkostningerne.
– Vi måler hele tiden effekten af vores markedsføring. Vores vigtigste opgave er hele tiden at blive bedre til at øge indtjeningen pr investeret markedsføringskrone. Vi er blevet gode til det, men det betyder ikke, at vi ikke blive bedre, siger han.


BOX


Philipson Wine

Philipson Wine blev stiftet den 1. november 1986 af Christian Philipson. I begyndelsen blev der udelukkende importeret fransk vin. Siden er sortimentet udvidet til at omfatte vin fra hele verden. Salget foregår først og fremmest som postordresalg, hvor modtageren forudbetaler varen og betaler transporten. Markedsføringen foregår primært med aktuelle annoncer i de største dagblade. Philipson Wine har fra begyndelsen arbejdet med at skabe en database med personer som ønsker at handle hos dem. Den base bliver hele tiden større og har allerede rundet de 100.000 kunder. Der er 39 medarbejdere i virksomheden. Næsten halvdelen af Philipsons salg sker til private. 25 procent til virksomheder og 25 procent til restauranter. Siden lanceringen af hjemmesiden Philipsonwine.com er en større del af salget flyttet over på nettet, men det er primært salg til private, som nu går gennem nettet.
De tilgængelige regnskaber fra Erhvervs- og Selskabsstyrelsen dokumenterer en udvikling med fart på. År efter år er bruttofortjenesten steget og ved det seneste regnskabsår nåede den 44,8 mio. kr. Bundlinieresultatet, altså det beløb, som er til overs, når alle udgifter inklusive skat er betalt, er ligeledes øget. Sidste år blev overskuddet 3 mio. kr., og egenkapitalen passerede 14 mio. kr. Christian Philipson ønsker ikke at oplyse virksomhedens omsætning, men Markedsføring vurder, at der er tale om en omsætning tæt på 200 millioner kroner.
For to et halvt år begyndte Philipson Wine at producere vine under eget navn. Produktionen sker i tæt samarbejde med udvalgte vinslotte.
Philipson Wine er blevet kåret som Gazelle-virksomhed af Børsen seks år i træk.


BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på marketingafdelingen i virksomheder i udvikling. De tidligere artikler blev bragt i Markedsføring nr. 12, 14, 16, 18 og 20 i 2004.