Hvis man skulle opfinde det perfekte navn til en løbesko, så er New Balance vel en værdig kandidat? Hvilken kreativ kan ikke inspireres af ordet balance, og hvilken løber drømmer ikke om at være fuldstændig graciøst i balance, når villavejene, skovstierne og løbebanerne udfordres. Udover det graciøse, er der noget solidt, noget funktionelt, noget sundt og noget ærligt over navnet, som siden 1999 er blevet et af de fire store mærker inden for løbesko i Danmark – i hård konkurrence med Nike, Adidas og Asics. Årligt langes der nu 100.000 par New Balance sko over sportsforretningernes diske, hvilket er en tidobling på bare 6 år, og mere end 10 procent af alle løbesko, der sælges i dronningeriget.

Butikken er annoncemediet

Så New Balance er et mærke, der får det til at rykke i fødderne på mange løbere. Både de professionelle og motionsfolket. Men selv om man har det perfekte mærkenavn, så er det ikke traditionel massekommunikation, der har været kilden til succesen.
– Vores sko sælges i sportsforretninger, der har fokus på løb, fortæller 33-årige, sportstrænede Jan Guldbæk, som er salgschef og brand manager for New Balance og selv er tidligere badmintonspiller på eliteplan. Han spiller stadig masser af ketchersport – både squash, tennis og badminton, og løber et par gange om ugen:
– Butikken er der, hvor vi hovedsagelig markedsfører New Balance. De midler, vi har, bruges ikke på branding-annoncer, men på at skabe oplevelser i butikken, forklarer Jan Guldbæk til Markedsføring. New Balance var de første på løbemarkedet i Danmark, der virkelig gik ud i butikkerne og fortalte om fordelene ved de teknisk avancerede sko. Og stadig bruger Jan og de andre sælgere oceaner af tid på at undervise butikspersonalet i landets sportsforretninger.
– Hver gang vi har været ude i en butik, så ser vi en lodret kurve på salget, si ger Jan Guldbæk overbevisende.

Man løber ikke bare

Butikken som annoncemedie hænger fantastisk godt sammen med trenden inden for løbeverdenen, hvor specialforretninger og individuel kundeservice er blevet kravet i forbindelse med, at skoenes funktionalitet og tekniske kunnen afprøves på løbebånd, og hvor sko individualiseres efter løbestil og fodbredde. Man løber ikke bare. Man løber neutralt, med pronation (indadløb) eller med supination (udadløb)!
– Danske løbere har meget fokus på teknik og funktionalitet. Der er fokus på mellemsåler og støddæmpning, mens for eksempel italienerne kun interesserer sig for design og skoens lethed, siger Jan så entusiastisk, at journalisten ikke tvivler på, at Jan Guldbæk lever og ånder for New Balance. Da jeg møder ham, er ikke kun skoene, men også t-shirten, med det store NB, som er New Balances logo.

Hippie på den gode måde

– Jeg er vild med New Balance. Jeg kan utroligt godt lide strategien og produkterne. Vi henvender os til de rigtige løbere og har ikke fokus på modeluner. Der er lidt græsrodsstrategi over markedsføringen. Det er ikke store kampagner, der sælger skoene. Men mere mund-til-mund metoden. Vi kunne godt putte 1 million kroner i markedsføring, men det vil vi ikke. Vi har vanvittig lave budgetter, smiler Jan og fortsætter med at fortælle historien om New Balance, der blev startet i Boston i USA for næsten 100 år siden. Selvom firmaet i dag har en omsætning på over 8 milliarder kroner, er repræsenteret på de fleste af verdens markeder og faktisk er nummer 2 på det store amerikanske skomarked efter Nike, så er det aldrig blevet børsnoteret og ejes af en enkelt mand, Jim Davis, som købte firmaet af grundlæggerens familie i 1972. Og han sætter rammerne, hvor der aldrig bliver gået på kompromis med funktionalitet og social ansvarlighed.
– Jim Davis er lidt af en hippie. På den gode måde, fastslår Jan Guldbæk, som har mødt ham flere gange i forbindelse med de årlige salgsmøder.

FCK sponsering

Selv om New Balance ikke bruger alverden på annonceka mpagner, så er det dog en overdrivelse, at de slet intet bruger. Markedsføringen er bare meget målrettet. New Balance annoncerer i forskellige sports- og løbeblade og på dourun.dk, en løbehjemmeside. Derudover sponserer New Balance FCKs fodboldspillere med løbesko, det danske bob-team, som kæmper for at komme med til vinter olympiaden i 2010 og diverse løbere.
– Vores annoncer lægger sig op ad de amerikanske, som har fokus på produktet. For os er produktet kongen, og et af vores slogans er ”endorsed by noone”. Med andre ord, så er det ikke Michael Jordan eller for den sags skyld Anja Andersen, der skal anbefale vores sko. Det er dem, der løber af kærlighed og for motionen, fastslår Jan Guldbæk.

Den unge udfordring

Der er dog et segment, som New Balance har problemer med at nå; nemlig de unge, som er vokset op med store kampagner for Adidas og Nike, og derfor ikke kender alternativet.
– Vores udfordring lige nu er at finde en måde at komme ud til de unge på. Hvorvidt det skal være med flere annoncer e ller et alternativt sponsorat må tiden vise, siger Jan Guldbæk, som håber, at også den unge generation kan se bort fra reklamens magt og lære at forstå glæden ved funktionalitet



BOX

New Balance historien:

1900-1010: William J. Ripley en 33-årig engelsk immigrant begynder at lave skoindlæg og specialfodtøj til folk, der har problemer med fødderne

1934: Hr. Ripley går i kompagniskab med Arthur Hall, som meget succesfuldt sælger sko og skoindlæg til politifolk og andre, der står op hele dagen

1954: Arthur Hall sælger sin forretning til sin datter og svigersøn, Eleanor og Paul Kidd

1961: New Balance fremstiller The Trackster, som er den første løbesko i verden med rillet sål og forskellige fodbredder. The Trackster bliver hurtigt den foretrukne løbesko for løbe- og fitness trænere.

1960’erne: New Balances image, som innovativ udvikler af løbesko og andre sportssko, udvikles ved hjælp af mund-til-mund metoden og græsrods-promotions.

1972: Den nuværende ejer, Jim Davis, køber New Balance af Kidds-familien , den dag Boston-marathon er programsat. Han forpligter sig til at fastholde firmaets grundlæggende værdier om funktionalitet, tilpasning til foden og gode produktionsforhold

1977: New Balance bliver introduceret i Danmark af en løbenørd, der så skoene i USA

1980erne: Joggingbølgen får New Balance op i nye højder

1996: Den nuværende distributør i Danmark, Active Sportswear, overtager salg og marketing.

1999: Der sælges årligt 10.000 par New Balance i Danmark

2003: Salget runder 1,3 milliarder dollars på verdensplan

2005: New Balance har fortsat hovedkontor i Boston, men sælges nu i mere end 120 lande. I USA er New Balance det næststørste mærke på skomarkedet efter Nike. New Balance producerer som en af få sine sko i USA, mens de fleste andre har rykket produktionen til Østen. I Danmark forventes salget at være 100.000 par og derudover er der et stigende salg af løbetøj.