Det vakte berettiget opsigt, da SuperBrugsen i fjor erklærede, at kæden vil skære ned for reklameaviserne, selvom det ofte udskældte medie gennem en generation har været det vigtigste medie i dansk dagligvarehandels markedsføring.

Og strategien fastholdes.

– I de kommende fem år kommer vi til at opleve en dramatisk forandring i den måde, vi kommunikerer med vores kunder på, siger marketingchef for SuperBrugsen, Jeff Salter.

Han er ansvarlig for SuperBrugsens årlige marketingbudget på et pænt trecifret millionbeløb. I dag bruges omkring 70 procent af marketingkronerne på tilbudsaviser, men om fem år forventer han, at det vil være skåret ned til 40-50 procent.

Et paradigmeskift

Reduceringen skyldes dels at flere og flere danskere melder sig til ”Nej tak til reklamer”-ordningen, hvilket vil hæmme den samlede effekt af tilbudsaviserne, og dels den teknologiske udvikling, der giver helt nye muligheder for mere målrettet markedsføring.

-Udgangspunktet er, at vi befinder os i et paradigmeskift. Sammensmeltningen af digitale og fysiske markedspladser og medier vil betyde en omfattende ændring i den måde, vi vil kommunikere med vores kunder på i fremtiden, siger Jeff Salter.

Han er ikke bleg for at pege på de medier, som kommer til at spille en langt større rolle i kædens markedsføring de kommende år, og det er i første omgang mobilen. Vi har en høj penetration af smartphones i Danmark, og danskerne har i den grad taget applikationer til sig, og det vil kun vokse, lyder bevæggrunden.

Derfor vil SuperBrugsen tilpasse den digitale markedsføring så den i første omgang er målrettet danskernes mobile livlinjer. Derefter tilrettes marketingindsatsen andre medier.

– Eksempelvis har vi allerede lavet en digital tilbudsavis, som fungerer optimalt på mobilen. I de kommende måneder vil de blive udviklet meget mere, så tilbuddene bliver mere personlige og individuelle. Herudover er kontaktprisen ekstrem lav sammenlignet med andre medier og effektiviteten høj, så vi flytter om på vores marketingkroner i øjeblikket, lyder det fra Jeff Salter.

Mobilen er en gamechanger

Dermed er han helt på omgangshøjde med flere topcheferne i nogle af verdens største medievirksomheder, der ikke forsømmer en lejlighed til at slå fast, at de moderne forbrugeres tilstedeværelse på mange platforme – hvor smartphonen er det uundværlige omdrejningspunkt – er en ”gamechanger”.

Det gælder bl.a. Marissa Mayer, Yahoo, og Mark Zuckerberg, Facebook, der er enige om ”Mobile First”. Faktisk var Facebooks indtjening fra mobile annoncer 0 (nul) kroner for 18 måneder siden, men så satsede Zuckerberg og Co. mobilt og i dag står mobilen for 41 % af det sociale netværks annonceomsætning.

Budskabet blev også spredt på en mobilkonference i København i sidste uge, ”Mobile Copenhagen”, hvor bl.a. dagens hovedtaler, Todd Tran, der tidligere har arbejdet med mobilsatsninger for Apple og Rovio og nu står i spidsen for Nexage, en af verdens største mobile annoncebørser, gav annoncørerne en opsang.

Han fortalte bl.a. at Coca Cola – og andre store, globale annoncører – bruger omkring fem procent af marketingbudgettet på mobilen, men ”vi burde bruge 15-20 %”. Og han fortsatte: ”Mobile er ikke længere en spirende teknologi, men en strategisk mulighed. Risikoen i dag er ikke længere at være for hurtig på aftrækkeren, men at skyde for sent.”

Glem ikke butikken

Mobilen er langt fra det eneste medie, som SuperBrugsen satser på fremadrettet. Tilbudsavisen vil – som allerede nævnt – fortsat være en markant kanal i mange år fremover, og på det digitale område er også de sociale medier vigtige. Her er SuperBrugsen i dag i kontakt med over 130.000 kunder på det største af dem alle, Facebook, og der vil blive investeret flere kræfter i at udnytte de særlige muligheder, der er for hurtig kommunikation og dialog med kunderne her.

Derudover skrues der i de kommende år også op for markedsføringen ude i butikkerne, også kaldet In store.

– For vi er nødt til i højere grad at differentiere os fra vores to største konkurrenter i fremtiden: Discountbutikker og nethandelen, lyder det fra Jeff Salter.

SuperBrugsen er i fuld gang med at skabe denne differentiering. Et eksempel er kædens nye Koncept 15-butikker, der arbejder med at gøre det lokale supermarked til eksponenten for fællesskab.

– Lige nu er det en trend i Europa, at en trendsættende gruppe af forbrugere vender sig mod industrialiseringen med ensartede varer og butikker, og i stedet efterspørger noget mere autentisk, altså varer med en historie og nærhed. Selv om vi først er begyndt projektet i år, sælger vi for omkring 1 million kr. lokale varer om ugen, og vi forventer med den udvikling, vi har, at nå én omsætning over 100 millioner kr. af lokale varer i 2014, siger Jeff Salter.

Hans konklusion er, at der er tale om et paradigmeskift i øjeblikket, hvor de digitale og fysiske kanaler smelter sammen, hvilket udfordrer supermarkederne til at tænke nyt og anderledes.

– Det vil gøre det langt mere spændende at arbejde med markedsføring i denne branche, fordi man kommer til at spille på flere strenge. Og for kunderne bliver det også langt sjovere, fordi de får tilbud, der er tilpasset deres behov, når det passer dem, slutter Jeff Salter.