Ved ethvert årsskifte er det naturligt, at der bliver sagt kloge ord om, hvor udviklingen er på vej hen. Og her ved et årtusindskifte må man vel have lov at forvente noget særligt?
Hvis man med det udgangspunkt skal sige noget begavet om dansk detailhandel, vil det være rigtigt både at opholde sig ved, hvad er gået rigtigt godt, og hvad der er gået skidt – for på den måde at nå frem til en konklusion, der så passende kan indeholde et bud på, hvad der skal til, hvis man vil sikre sig en plads blandt vinderne på turen ind i næste årtusinde.
Siden vi i midten af 80’erne sagde farvel til årtiers galoperende inflationsrater, har detailhandelen totalt set udviklet sig rimeligt roligt. Men udviklingen i brancherne ligger ikke stille af den grund. I de enkelte brancher har der længe været kraftige udskilningsløb, og vinderne er kæderne med de gode koncepter, kapital og stærk styring. Der er heldigvis en slags morale i, at det overvejende er de kæder, hvor arbejdet med synliggørelsen finder sted med mest konsekvens og styrke i både sortiment, butik og kommunikation, der klarer sig bedst.
Taberne er de selvstændige butikker og kæderne med svage koncepter. De har ikke penge til en central indsats. Kun god tid til interne diskussioner, som de til gengæld går meget op i – uden dog reelt at ville eller evne at ændre noget ved tingene. År efter år er de agterlanterner i omsætningsstatistikkerne, og de vil om ikke så længe glide helt ud.
At fårene virkelig er skilt fra bukkene ses af disse tal:
De 10 største brancher havde i 1997 70% af den samlede
omsætning (i alt ca. 140 mia.kr.). Det vil sige, at de øvrige
37 brancher delte en omsætning på omkring 60 mia. kr.
De 10 stærkest voksende brancher tegnede sig for 80% af
den samlede vækst i perioden 1993-97.

SåDAN VAR DET
Strukturelle ændringer i detailhandelen følger som regel de ændringer, der er i forbrugernes adfærd. I 60’erne og 70’erne flyttede vi for alvor ud i byernes omegn, så det gjorde detailhandelen også. Centre og megabutikker så dagens lys, og der dukkede kæder op i de fleste brancher. Markante vindere var bl.a. BILKA, Føtex, Tæppeland, Fona, Selandia, Ikea, Magasin, Matas, Skjold Burne, Skoringen, Irma og Favør. Til gengæld blev lyset slukket hos talrige små butikker på landet og i bykernerne.
80’erne bød på økonomiske tømmermænd og en mere asketisk adfærd. Discount blev tidens løsen, og i mange brancher så helt nye butiksformer og -kæder dagens lys. Men også mange af de traditionelle kæder evnede at følge med tiden. Vinderkredsen blev udvidet med bl.a. Netto, SuperBrugsen, Jysk Sengetøjslager, Synoptik, Sadolin Farveland, Flügger, Silvan, BR, expert, Bog & Idé, Ilva, Køkkenland og Idé Møbler. Taberne var fortsat butikerne uden kædetilhør – men som noget nyt gik det nu også kraftigt ud over mange svage kæder – især blandt de frivillige.

SåDAN ER DET
Her i 90’erne er det individualisme, der er det største mantra. For detailhandlere stiller det store krav om tilpasning – ikke mindst i form af butikker, der med personlighed og en egen stil kan bryde ud af den rødgrød, som alt for mange butikker synes at befinde sig i – og åbenbart har enormt svært ved at komme ud af.
I de enkelte brancher handler stort set ens forretninger
med stort set de samme varer til stort set de samme
priser til stort set de samme mennesker “hvad skal så
få os til at vælge det ene indkøbssted frem for et andet?
Konformitet er på en mærkelig måde blevet det mest markante, der er kommet ud af kæderne. Selvfølgelig skal der være fælles fodslaw på en række vitale områder. Fælles idégrundlag, fælles mission, fælles navn, fælles facade, fælles kampagnesortiment, fælles markedsføring, fælles prispolitik og en masse andre ting. Men for at være noget værd, må det alt sammen hvile på en fælles originalitet. Ellers er det hele jo lige meget, for så er man under alle omstændigheder blot som de andre. Vinderne er og bliver derfor kæder og butikker, der evner at udvikle en egen profil baseret på en høj grad af originalitet og evne til at tilpasse sig.
Eksempler på vindere er kæder som ISO, Dreisler, forskellige tøj-conceptstores, Inspiration – og i stigende grad enkeltbutikker, der udnytter nicher i markedet, for eksempel indenfor personlig pleje, computers og telekommunikation. Mange kæder har det til gengæld dårligt, og flere brancher er reduceret voldsomt i størrelse gennem dette årti.

DE NYE UDFORDRINGER
Dagens forbrugere stiller meget anderledes krav til deres indkøbssteder i forhold til tidligere. De skyldes ikke mindst de ændringer i forbrugernes forhold, der har vendt op og ned på meget i deres hverdag. Forbrugernes holdninger – og ikke mindst adfærd – ændrer sig naturligt nok i takt med, at deres muligheder og vilkår ændres. At det stiller krav til detailhandelen (men også giver en masse nye muligheder), er der rigtig mange, der ikke har opdaget. Derfor er der også mange, som ikke forstår, hvorfor det hele bliver sværere og sværere for dem.
Unge familiers cyklus og livsløb er væsentligt forskellige fra forældregenerationens. Lige nu er antallet af fødsler stigende, men ellers har udviklingen længe været præget af, at man tager længere uddannelser, gifter sig senere, får færre børn – og får dem senere. Økonomien i mange “nye“ familier er præget af, at begge ægtefæller ofte har pæne indtægter – og de udgør derfor en væsentligt stærkere købergruppe end tidligere. Convenience er tidens løsen for de travle familier – og man er tilsyneladende villige til at betale for den.
I den anden ende er de ældre i stigende grad stadig meget aktive, når de forlader arbejdsmarkedet – hvilket de gør tidligere end før. En stigende andel af dem bliver ved med at være stærke forbrugere af både varer og tjenesteydelser, fordi de med opsparings- og pensions-ordninger har sikret sig en næsten uændret købsstyrke. Livsstilsprodukter til denne gruppe er bestemt ikke hvilestole og pettigrør, og der forlanges kvalitet og sættes pris på oplevelser.
Disponentenheden i familien er heller ikke, hvad den var. Det er ikke kun mor, der står for madlavning og børnepasning, og det er langtfra altid far, der ordner de praktiske opgaver. Børnene har også i langt større grad end tidligere indflydelse på familiens dispositioner. De kendsgerninger stiller krav til alle, der vil sælge noget til familierne, og man gør klogt i at indrette såvel sortiment som butik, så det er til at finde ud af, hvad det er, man har at tilbyde – og kommunikere fornuftigt om det. Segmenteringsidéen startede med at være dygtige butikkers værktøj til mere effektiv bearbejdning af forbrugerne – i dag er det en forudsætning for at kunne klare sig som detailhandler, at man evner at tilpasse sig de ønsker og krav, som de enkelte segmenter stiller. Og man må i høj grad vælge, hvem man vil satse på som kunder.
De værdier og holdninger, der præger dagens forbrugere, gør det mere og mere kompliceret at definere livsstilsbegreberne. Hvor de før var overvejende socialt betingede, er der ikke længere faste mønstre. Man kan sagtens køre BMW og handle i Netto. Man kan være arbejder og holde af sit Georgio Armani jakkesæt. Man kan gå i minkpels over et buksesæt til 298 kr. fra H&M. Og man bruger i øvrigt gerne indkøbsvognen som en “kampvogn“, der skiftevis rettes mod selskaber eller fabrikanter, der ikke opfører sig miljømæssigt korrekt eller benytter børnearbejdere, mod lande, der er diktaturer eller gennemfører atomprøve-sprængninger – eller mod fødevareproducenter, der ikke tænker nok på dyrevelfærd.
Det siger sig selv, at livet som detailhandler er blevet mere kompliceret. Men det er også indlysende, at der åbner sig en lang række nye muligheder i markedet, hvis man evner at følge med – og tør tage de nødvendige chancer ved at gennemføre ændringer, når det kræves.
Mange kæder har ikke fulgt med tiden – og har fået lov at betale prisen. Hvis du ser tilbage på nogle af de eksempler, jeg nævnte på succes’er fra tidligere, så er nogle forsvundet, og flere af de tidligere storheder er i dag kun en skygge af sig selv. Sådan kan det også gå!

DAGLIGVAREHANDELEN æNDRER SIG DRAMATISK.
Allermest dramatisk har udviklingen været indenfor fødevarer. Specialbrancherne (slagtere, bagere, grønthandlere o.s.v.) har gennem mange år afleveret markedsandele til især supermarkederne. Men nu presses også supermarkederne, primært af discount, varehuse og kiosker, som går stærkt frem, mens den øvrige handel går tilbage.
Forbrugerne føler sig tiltrukket af disse butikstyper, og det sker samtidig med, at de i stigende grad stiller sulten med færdiglavet mad fra især pizzariaer, burgerbarer og andre fastfood-restauranter. Det lader ikke til, at de traditionelle supermarkeder har opdaget denne udvikling. I hvert fald er det vanskeligt at spore ændringer i den måde, de angriber markedet på. Hverken deres sortiment, butikker eller kommunikation bærer endnu præg af, at der længe har været en helt ny konkurrencesistuation.
At situationen især for købmændene er alvorlig ses også i deres markedsandel, som nu ligger nede omkring 27%. Og helt grotesk er det, at de fortsat er splittet i samarbejder med både en række grossister og en endnu længere række kæder. For deres konkurrenter må det være en garanti for, at købmændenes markedsandel totalt set også fremover vil være faldende.

SPECIALBRANCHERNE SKAL VæRE MERE SPECIELLE.
De store varehuse har i særlig grad præget den brancheglidning, som næsten har taget livet af mange specialbrancher – og kommer til fortsat at gøre ondt i flere andre. Det er gået hårdt ud over butikkerne i bl.a. tekstilbranchen, isenkram, radio/TV, brugskunst, farve og tapet, bog og papir samt stormagasinerne.
Der er vel heller ikke noget mærkeligt i, at nye aktører let tager markedsandele i brancher, hvor der simpelthen ikke er sket noget nyt i årevis. Se f.eks. på farvehandlerne. Selv om der kun er små 500 forretninger, bruger man kræfter på at holde liv i 7-8 kæder, der kæmper indbyrdes om en faldende markedsandel. Butikkerne er fyldt med spande, dåser og værktøjer. Men forbrugerne leder ikke efter spande og dåser. De leder efter idéer og gode råd. Så de køber i stigende grad tekstiler i boligindretningsbutikker, tapeter samme sted eller i tapet-caféer og prøver at læse sig til inspiration i boligblade, der sælges i stigende oplag. Derefter køber de så i stigende grad materialerne i byggesupermarkeder, som de fleste anser for at være mest fordelagtige at handle hos.
I radio/TV-branchen har man levet højt på de teknologiske udviklinger, der gjorde det til et must for os alle at anskaffe de nye vidundere. Også her er man delt i en mængde kæder, som presser hinanden i forsøget på at overleve i en branche, der knapt kan holde omsætningen, mens avancerne falder. Man har udviklet de samme tilbud om kontosalg, bytteret, ekspreslån, penge-tilbage-garanti, rådgivning, forsikringer og kundeklubber – og brugt millioner på at fortælle om dem sammen med tilbud på apparater, som alle de andre kæder også sælger.
Disse to brancher er blot eksempler på, hvor galt det kan gå, når man glemmer, at behov for udvikling ikke kun er noget, der opstår hos de andre – og ikke er villige til at indse, at det ikke nytter at tale om fornyelse, hvis man ikke samtidig er rede til forandring.

MEGET AT SLåS OM – OG MEGET AT SLåS FOR!
Danskerne lægger pænt over 200 milliarder kroner hos detailhandelen om året. Det beløb bliver næppe mindre. Men år for år bliver det med garanti fordelt anderledes mellem udbyderne, end det gjorde året før.
Ingen branche eller kæde behøver at acceptere en negativ udvikling. Mine erfaringer omfatter i hvert fald mange eksempler på, at det er muligt at arbejde og udvikle sig til fremgang, når viljen og ressourcerne er tilstede.
Man må håbe, at det vil lykkes for rigtig mange brancher og kæder at få sat skub i positive udviklinger, så vi ikke fortsat skal se de mange specialbutikker lukke og blive erstattet at kedelige banker, klinikker, ejendomsmægler- og kreditforeningsbutikker“ som overalt, hvor de dukker op, er med til at slå handelslivet ihjel.
Man må derfor også håbe, at flere og flere forstår, at markedsføring alene ikke gør det. Og at flere og flere reklamebureauer vil tage udfordringerne op og medvirke til, at kreativiteten i detailhandelen i større grad end nu kommer til at ligge i dét, der kommer før reklamen.


BOX:

Markedføring er en formidabel måde
at bruge penge på.
Flere slipper endda fra det, uden
at blive opdaget.

Bjarne Poulsen,
R&M Reklamebureau