– Hva’ ska’ jeg sige? Det er blevet en dansk talemåde, endnu et bevis på, at reklamen er vor fælles referenceramme og nationale pejlepunkt. Mange troede i begyndelsen, at Henrik Lykkegaard virkelig varen nørd fra Kohbergs.
– Hva’ ska’ jeg sige? Det er jo nærmest reklamens evige spørgsmål. Hvad skal vi sige? Hvordan finder vi de ord og billeder, der virker? Heri består just kunsten. Hva’ ska’ vi finde på? Jo, vi stiller en knægt op i en hvid kittel og lader ham sige, at han ikke har noget at sige. Det havde han i øvrigt: – Den skal til Viborg! Havde Skjern eller Skanderborg været lige så morsomt? Vi ved det ikke. Men også den replik opnåede en ihvertfald midlertidig placering på hylden med fællesgods.
René Magritte (1898-1967) satte sindene i bevægelse med maleriet “Dette er ikke en pibe“ for ca. 70 år siden. I dag havde han måske været art director og udpønset surrealistisk reklame. Ernst-Hugo Järegaard jublede, at “anti-reklame er den bedste reklame“, da han indspillede YNK-YNK-YNK for Ekstra Bladet. Også han fik anbragt et nyt kraftudtryk i det danske sprog.
I den fortsatte beretning om Kim, der gik så gruelig meget igennem og nu er forsvundet, forekommer den ene anti-reklame efter den anden. Snack-produkternes vare-æstetiske univers og billige reklametricks trækkes gennem sølet, og publikum belønner selvironien ved at købe.
Som psykologen, der forklarer Kims syndrom, får jeg forespørgsler vedrørende hans opholdssted og tilstand. Der er blandt børn, unge og gamle en længsel efter at se Kim i god behold, mens vreden mod hans onde broder Jørgen er voksende. At han fyrer en trofast medarbejder, blot fordi han spiste en ostereje fra båndet, øger harmen. Godt for Jørgen, at han i det virkelige liv driver et tv-kloakinspektionsfirma i Nordsjælland, for han kan godt risikere at blive udvist af Søndersø.
Forbrugerne finder det forfriskende, at en vare tør gøre grin med sig selv og kan godt lide, at tv-universets genrer og klichéer latterliggøres. Statoil har vist en ganske morsom film, som man i begyndelsen tror er en klistret morgenmads-idyl…indtil det viser sig, at mælken på cornflæxen er sur: Familien sprutter den ud og iler hen på nærmeste benzinmejeri. Isenkramkæden KøkkenGrej affyrer parodier på amerikanske sitcoms, hvor en forrykt familie smider med stegepander og tæsker hinanden med tilbudsaviser.
Men hele tiden hænger det over branchens kreative genier: Hvad skal vi sige? Hvordan skal vi sige det godt nok, snedigt nok, varmt nok? Rottefængeren fra Hameln ville i dag drive et konsulentfirma og vise interesserede, hvordan lokketonerne skal formes. For der skal jo lokkes og overlistes og overbevises, det er reklamens inderste væsen, og den morsomme underholdning er kun en belønning for at have givet lidt tid. Danskerne udsættes i øjeblikket for gennemsnitligt 21 tv-spots i døgnet, hvilket løber op i 8-10.000 årlige påvirkninger. Der forlanges kærlige kager til suppen, hvis al den massepåvirkning skal absorberes og transformeres til handling. Heldigvis er det enkelte individ forsynet med en række fravalgsmekanismer, hvor sjælen i selvforsvar undertrykker og udsletter uønskede og ubehagelige indtryk. Evnen til at nedbryde den negative holdning og konvertere modstand til medstand er branchens bestandige og berettigede bekymring.