Der er aldrig langt fra succes til fiasko i rejsebranchen. Marginalerne er små, og kunderne er der altid kamp om. De mere seriøse udbydere prøver derfor at slå sig fast som en mærkevare. I stedet for at bruge alle kræfterne på taktisk annoncering, prioterer man de strategiske medier højere.
DFDS Seaways er ingen undtagelse, men vejen til mærkevare kan være lang og det tager tid.
For hvis jeg siger Oslo-båden, så tænker vi vist alle vores, og de fleste tænker nok en færge fyldt med fulde nordmænd. Men det var jo dengang.
– De sidste fem år har DFDS Seaways brugt et illustrativt univers fra cruiselinernes storhedstid i 20erne og 30erne. En målrettet annoncering har formået at hæve kendskabet til DFDS Seaways, specielt blandt mere faste brugere, men illustrationerne har alene haft svært ved at trænge igennnem overfor ikke-brugere. Derfor valgte vi at skifte til tv og film, udtaler projektleder Mikkel Lippmann, DDB Needham som er bureau for DFDS Seaways.
– I Danmark er der ikke den store tradition for minicruises, som der for eksempel er i Sverige. Herhjemme forbinder de fleste mennesker transport på vandet med Storebæltsoverfarten, kold kaffe og røde pølser. Der er imidlertid en verden til forskel på en færgetur og et minicruise med DFDS Seaways. Der findes for eksempel ingen færger i Danmark med både swimmingpool, biografer, restauranter og levende musik, tilføjer tekstforfatter Bo Rathsach der har udviklet kampagnen sammen med art diretor Niels Heilberg.
– Men det er ikke kun færger, vi er oppe i mod. Det er i ligeså høj grad kroferier, sommerhusudlejning og weekendture med flyselskaber, som DFDS skal konkurrere med, udtaler Mikkel Lippmann.

STIK AF FRA HVERDAGEN
Kampagnens primære målgruppe er dem, som aldrig eller meget sjældent rejser med DFDS Seaways.
Det kommunikative udgangspunkt er, at tiden er vigtig. Men som mange ved, er netop tiden en mangelvare i den travle hverdag.
– Med minicruise sælger kampagnen et stykke antihverdag. Et par dage, hvor der er tid til det hele. Når man træder ombord på et af DFDS’s skibe, træder man ind i en helt anden verden. Vi bringer passagererne ud på havet, hvor der er plads og ro til at fordybe sig og opleve alt det, der ikke er tid til i hverdagen, forklarer Mikkel Lippman.
– Netop tidsaspektet er interessant, supplerer Bo Rathsach og fortsætter: – Det er ikke længere populært at have så forbandet travlt hele tiden. Vi mærker det jo selv. Det er ikke smart at sige man arbejde 80 timer om ugen. Der skal også være tid til at koble af og nyde tiden sammen med familie og venner. Og her er et minicruise en oplagt mulighed for at få en hel lille ferie på kun to dage.
TV og outdoor er de bærende elementer i kampagnen, som arbejder med en intrusive mediestrategi. Det betyder, at man bevidst lægger spotsene, når målgruppen er mest modtagelig i den stressede hverdag.
– Filmenes fornemste opgave er at ændre holdninger i non-user segmentet. Derfor skal vi demonstrere de oplevelser, der ligger og venter ombord på DFDS’s skibe. Kunsten er at gøre det, så det ikke bliver banalt. For minicruise handler ikke kun om de mange muligheder ombord. Det handler i lige så høj grad om oplevelser og afslapning. Den kreative løsning var derfor at spille på den luft, vi alle har behov for i en fortravlet hverdag, udtaler Mikkel Lippman.

FRA TEGNING TIL LEVENDE BILLEDER
I filmene er det en outdoor reklame for DFDS Seaways, som får hovedpersonerne til at dagdrømme sig ombord. En form for smugkig ind i de oplevelser, der ligger og venter på een i minicruise. Efter Bo Ratsachs mening var den største udfordring at skabe en klar og entydig sammenhæng mellem filmene og det illustrative univers, som har kørt med succes i fem år.
– I yderste konsekvens skulle vi jo lave en tegnefilm. Det mente vi imidlertid ikke var løsningen. Så vi måtte arbejde med ideer, hvor illustrationerne indgik naturligt i filmene. Og da temaet er “Stik af fra hverdagen“, var det meget naturligt at bruge en hverdagssituation som afsæt til filmene, forklarer Bo Rathsach.
Som instruktør valgte man Martin Aamund fra Moland Film. Han ønskede ikke at lave en 80’er agtig morph fra plakat til situationen på båden, eller give seeren indryk af, at det var en “Lotto“ drømmefilm. Han ønskede heller ikke at overgeare filmen med en vild specialeffekt sekvens, men valgte at komme fra plakat til skibet på en mere rafineret måde.
– Jeg valgte at vise, hvordan spillerne blev fanget i et sekunds “drømme-agtige“ tilstand. Og ved at zoom helt på denne tilstand, kunne vi komme ind i skibssekvensen, uden vi skulle bruge effekter som morphs eller lignende, forklarer Martin Aamund og fortsætter:
– Det var vigtigt for DFDS, at der var en stor genkendelighed mellem motivet på plakaten og det man så på skibet. Så ved at gå fra et nærbillede af filmens hovedperson til skibs interiør, kunne man undgå en direkte sammenligning mellem plakat og skib, men i stedet bruge associative virkemidler.

NY STRATEGI I KAMPAGNEN
DFDS Seaways har haft den samme markedføringsstrategi igennem en årrække, men den nye kampagne adskiller sig på to afgørende punkter:
Dels skal kampagnen brande DFDS Seaways produkter, og den er derfor ikke er så taktisk fokuseret som DFDS Seaways’ tidligere markedsføring. Dels markerer kampagnen et klart skift fra større 4-farvede annoncekampagner til en landsdækkende TV-kampagne kombineret med outdoor og mindre rubrikannoncer.
– Kampagnen kommunikerer anti-hverdag på bedste vis: Den præsenterer vores Minicruise rejser som et oplagt alternativ til at slippe væk fra hverdagen et par dage. Og ved at vise eksempler på de oplevelser ombord, bryder den med de fordomme, der eksisterer hos non-users omkring vores produkter, udtaler marketingchef Anette Haugaard og afslutter:
– Min klare forventning til kampagnen er, at den kan løfte kendskabet til DFDS Seaways produkter og dermed udvide vores kundepotentiale på både vores København-Oslo og Esbjerg-Harwich rute.
Ohøj mande!

(Billedtekst, billede af illustration, billede af samme billede fra film – hos fso:)