Der er – og bliver – brug for masser af dialog, når TV2 skal udmønte aftalen om børnereklamer med kulturminister Elsebeth Gerner Nielsen (rad.) i praksis. For selvom afdelingschef Marianne Pittelkow ikke er et sekund i tvivl om, at aftalen er væsentlig bedre end den lov, som medieforliget lagde op til, så er det noget af en opgave, at gøre den operationel i hverdagen.
– Vi gør meget ud af at informere vores kunder – dels om aftalens indhold, men i høj grad også om, hvordan vi administrerer og fortolker den. Det er nødvendigt for at undgå, at de kommer grueligt i klemme, siger Marianne Pittelkow.
Aftalen træder i kraft til nytår, og derfor vil julemarkedet komme til at foregå som tidligere år med de stramninger, som TV2 allerede frivilligt har indført – i første omgang i form af meget betydelige prisstigninger og i anden omgang med en reduktion af bloklængden til tre minutter.
Den nye aftale er noget mere kompliceret at få til at fungere. Den lette del handler om, at TV2 – ganske frivilligt – har valgt at friholde morgenerne frem til kl. 9.30 lørdag, søndage og helligdage for reklameblokke.
– Dette var egentlig ikke nødvendigt i henhold til aftalen, men vi har skønnet, at det er lettest at administrere rammerne på denne måde – selvom dette tidspunkt ellers repræsenterer en betydelig omsætning for os, siger Marianne Pittelkow.
Den svære del handler om at finde de rette afgrænsninger. Det primære indsatsområde er programmer rettet mod børn under 8 år. I forbindelse med disse er aldersgrænsen for reklamer 12 år. Desuden skal der være halvandet minut lange trailers – programpræsentationer – før og efter programmerne. Men der må godt være reklamer rettet mod voksne og unge over 12 år. Når det gælder programmer til børn over 8 år kan der være reklameblokke med børnereklamer – dog ikke rettet mod børn under 8 år. Endelig må der ikke være sponsorater knyttet til nogen børne-programmer.
FORTOLKNINGER
Med regler som disse lægges der op til en række fortolkninger, og det er denne øvelse, som TV2 i øjeblikket udfolder store anstrengelser for at formidle til markedet. Marianne Pittelkow er dog relativt optimistisk.
– Det har vist sig lettere, end jeg frygtede at alders-sætte reklamefilm til over eller under 8 år, siger Marianne Pittelkow.
Herudover er der ingen restriktioner i forbindelse med familie- og ungdomsprogrammer – heller ikke når det gælder reklamer rettet mod børn under 8 år. Med aftalen undgår man også et forbud mod f.eks. ble-reklamer, barne- og klapvogne, pudder etc.
TV2 har nu defineret aldersklasse på alle programmer i første kvartal, og man arbejder også på at informere mediebureauerne samt indrette et booking-system, der giver dem mulighed for at håndtere de nye regler.
Marianne Pittelkow erkender, at TV2’s definition på aldersklasser ikke nødvendigvis hænger sammen med seer-adfærd.
– Derfor er det vigtigt for os, at vi argumenterer for, hvad vi gør og ikke skjuler noget. Vi har intet ønske om andet end at gøre tingene efter bedste evne, og er vi i tvivl, så vælger vi den mest restriktive fortolkning, siger Marianne Pittelkow. Hun fremhæver desuden, at TV2 f.eks. på internettet vil søge at informere forældrene om reglerne og hvordan TV2 definerer programmerne.
Dansk Annoncørforenings direktør Eva Tufte er tilfreds med TV2’s håndtering af aftalen
– Det er specielt i aldersgruppen 8-12 år, der kan opstå usikkerhed, og vi frygter selvfølgelig, at der er annoncører, som kan blive prøveklud, og derfor kommer til at betale regningen. Vi opfordrer derfor også vores medlemmer til ikke at overlade det hele til rådgiverne, men selv gå aktivt ind i sagen, siger Eva Tufte.