Budskaberne på dialogkonferencen 2005 var mange, men de pegede alle i samme retning. Informationssamfundet er over os, og kunderne skal vindes ved at skabe individuel opmærksomhed og via ekstraordinære oplevelser når de er i kontakt med os. Den traditionelle segmentering duer ikke længere. Fremtidens succesrige virksomheder er dem der vover pelsen og tænker markedsføringen om, så den tilgodeser individet og de stadigt stærkere netværk de indgår i.
Det var med store forventninger jeg havde set frem til et på papiret fremragende program for den 10. udgave af den norske ’Dialogkonferencen’ som afholdtes i Stenungsund i Sverige. En konference som hovedsponsoren selv kalder Skandinaviens største dialogkonference. Hånden på hjertet, havde jeg dog aldrig hørt om denne konference før TCC kontaktede mig om at holde et indlæg om Ekstra Bladets dialog med læserne. Det blev en stor oplevelse og jeg blev ikke skuffet.
Deltagerlisten talte 165 nordmænd primært fra teleudbydere, banker, forsikringsselskaber og dialogbureauer. Dertil kom et imponerende sammenrend af keynote foredragsholdere fra hele verden. Se hele programmet på: HYPERLINK “http://www.dialogkonferansen.no&#34 www.dialogkonferansen.no . Konferencen startede mandag med et par ’Power Workshops’ og en række sociale aktiviteter i form af golf, kajakroning eller wellness på hotellet. En fin start hvor man kunne spore sig ind og hilse på de andre deltagere.
Fagligt havde man valgt at køre ud af to spor som deltagerne frit kunne vælge mellem: ”Best Practice” og ”Call Center”. Det nye spor ”Call Center” kunne dog kun trække mellem 5-10 % af tilhørernes interesse og selv overværede jeg også kun på det andet spor ”Best Practice”.
’Den omvendte verden’ – var det første der slog mig, da en deltager fra en stor norsk forsikringskoncern betegnede deres kunderelationer som følger:
– I Norge arbejder forsikringsbranchen med begrebet at lægge kunden i ”aflåst sideleje.
Med betegnelsen afslørede han forsikringsbranchens klare mål med sine kunder. De skal infiltreres i et spindelvæv af produkter og aftaler for at fastholde dem i ”aflåst sideleje” – ude af stand til at skifte selskab. Lyder det velkendt? Skræmmende men ikke overraskende. I selvransagelsens lys kunne jeg konstatere, at det ikke er den måde vi ønsker at skabe relationer, der hvor jeg kommer fra. Forsikringsmanden var dog afklaret om den ’negative’ binding, men fremhævede også, at det var svært at lave om på fordi det var effektivt i fastholdelsen. Denne filosofi fra den virkelige verden viste sig at stå i skarp modsætning til alt hvad vi skulle høre om ”Best Practice” fra keynote talerne på konferencen. Lou Carbo ne fra Experince Engineering var den der udtrykte det smukkest: – Når kunden handler hos dig, kan han ikke undgå at få en oplevelse – så sørg hellere for at det bliver en god oplevelse.

Oplevelser er der nok af når man besøger restaurantkæden ’YO! Sushi’ grundlagt af Simon Woodroffe. Sushi på rullebånd, drinksrobotter, der siger ”Flyt din fede røv…” når de kører rundt i restauranten samt de kendte serviceknapper fra fly som siger ”YO!” når man bestiller. Målet er at give kunderne oplevelser som får dem til at markedsføre stedet til venner og bekendte. For at fastholde dette arbejder Simon Woodroffe med begrebet ”CAN I” – Constant And Never-ending Innovation. Det er en stor succes! Selv fremhæver han den afgørende faktor for succes som villigheden til at træde ud af ’komfort zonen’ og satse stort – med fare for også at tabe stort.

Personlige oplevelser

Et af de mest inspirerende indlæg kom fra Richard Duvall som skabte en kæmpe succes med lanceringen af netbanken ”EGG”. Kendetegnet for ham var ligele des at han hoppede ud af sin ’komfort zone’ for at dyrke sin kundefilosofi:
– Man skal lægge det man har lært fra sig, og hele tiden skabe en ny lære ved at kigge på virkeligheden og følge kunderne tæt. Kunden definerer sig selv og udtrykker sig gennem sit liv og de oplevelser det består af, netværket samt familie og venner. De primære værdier afspejles ikke længere i materielle ting som bilen, tøjet hus og jobbet, og der lyttes ikke til massemarkedsføring. Det vi gjorde i går kan vi ikke nødvendigvis bruge i dag.
Richard fremlagde også på kontroversiel vis, at massemarkedsføringen lyttes der ikke til mere! Skab i stedet personlige oplevelser. På den tekniske side kom det primære foredrag fra Andreas Weigend, tidligere Chief Scientist for Amazon.com. Budskabet var også her klart – drop den traditionelle segmentering! Der findes ikke en typisk kunde, et typisk besøg eller en typisk ordre. Brugerne og kunderne definerer sig selv anderledes end tidligere og kan ikke sættes i bås via de traditionelle segmenteri ngskriterier. Specielt bed jeg mærke i en konklusion om, at kundens historiske adfærd fejlagtigt bliver anvendt til at forudse fremtidig adfærd. Det mener Andreas Weigend ikke er holdbart. Dermed sætter han også et stort spørgsmålstegn ved bl.a. data mining og analytisk CRM som grundlag for en succesrig dialog med kunden. Pointen er at man i enhver kontakt med kunden bør forholde sig til de aktuelle intentioner med kontakten, og på baggrund heraf føre dialogen. Tankevækkende – og nok også sjældent set i Danmark når det kommer til de kommercielle websites.

Et troværdigt argument

En anden tankevækkende betragtning kom fra markedschef i norske NetCom, Ulf Morén. Nærmest i en bisætning stillede han spørgsmålstegn ved om CRM tankegangen fra lærebøgerne i små lande som Norge (og Danmark) holder vand. Det mente han ikke var tilfældet. Argumentet er den forholdsvis lille kundemasse, som gør det svært at forsvare en frasortering af kundegrupper i sin markedsføringsindsats. Ulf Morén mener heller ikke det er re alistisk at opbygge en ’intim’ relation mellem kunde og en ’dækningsleverandør’ som er lav-interesse. NetCom har derfor ændret sin markedsføring der skød med spredehagl, til nu at give kunden ét eneste troværdigt argument for at vælge netop dem som teleleverandør – ”Lik Pris” (samme pris). NetCom har indenfor kort tid været gennem hele tre organisationsændringer for at kunne bakke denne filosofi op og få det optimale ud af markedsføringskronerne og CRM indsatsen. Der er ingen tvivl: Drop den decentrale markedsføring hvor marketingbudgettet kanaliseres ud til produktcheferne. Specialisering kan skade brandet, da samme kunde som ser Tv-reklamer også åbner breve. Der skal være konsistens i budskaberne og en troværdig sammenhæng – slutter Ulf Morén.
Alt i alt var det en inspirerende konference som måske med tiden vil trække et par danskere over sundet i fremtiden. Alternativt kunne vi ønske os en lignende ambitiøs konference på dansk grund. Jeg ved fra flere ekspeditioner til DMA, at vi i Danmark er meget langt fremme indenfor dialog, og sagtens kunne tage førertrøjen indenfor dette felt. Post Danmark har gjort flotte indledende øvelser, men vi kan da komme et skridt videre?

Den 10. udgave af den norske ’Dialogkonferencen’ blev afholdt i Stenungsund i Sverige. En konference som hovedsponsoren selv kalder Skandinaviens største dialogkonference.
Deltagerlisten talte 165 nordmænd primært fra teleudbydere, banker, forsikringsselskaber og dialogbureauer.