fg@markedsforing.dk
Der ligger et markant og omfattende strategiskift bag den klub for hunde-ejere, som Master Foods har lanceret her i foråret. Sigtet er ganske enkelt at sælge mere hundemad gennem dialog.
CRM – Customer Relationship Management – er et fortærsket begreb, som efterhånden mere er kommet til at stå for it-investeringer, og som har fået mange marketingfolk til at efterlyse R’et i CRM.
Ikke desto mindre er terminologien i Master Foods strategiskift netop CRM. Firmaet har dog sin egen definition: Consumer Relationship Marketing. Hvilket betyder, at det i bund og grund handler om direct marketing. Der er godt nok teknik i programmet, men det er dialogen, der er i fokus. Og der er ikke tale om en kampagne – der er tale om strategisk satsning, som i princippet er ”open ended”, som marketingchef Karsten Busck udtrykker det.
Her i foråret er det hunde-ejer e, man har taget fat på gennem samarbejdet med Grey Direct. D.v.s. at det er Pedigree produkterne, det drejer sig om. Man arbejder også med et lignende koncept på Whiskas-produkterne i Skandinavien – d.v.s. katteejere.
– Løsningen omkring Pedigree er dog den mest avancerede, og det er den model, der fremover vil blive udgangspunktet for begge produkt-områder, siger Karsten Busck. Medlems-klubben udfoldes desuden ens i både Sverige og Danmark.
– Vi konstaterede ret hurtigt, at der ikke var nogen grund til at arbejde med forskellige løsninger. Konceptet fungerer fint i begge lande, siger projektleder Erica Gupta, Grey Direct.
Klub-konceptet er samtidig er udtryk for en stadig mere fremherskende tendens inden for markedsføringens verden. Master Foods har tidligere været en klassisk stor-annoncør på tv med sine dyremads-produkter, og ca. 90 pct. af marketing-budgetterne er gået til massekommunikation. Karsten Busck vil ikke opgøre, hvor stor en andel af budgetterne, som fremover vil ligge på massekommunikation . Dog vil han godt fortælle, at firmaet i det forløbne år har 10-doblet investeringerne i CRM og at massekommunikation fremover vil komme til at indtage en væsentlig mindre andel.
– Ca. 20 pct. af de danske husstande har et kæledyr, og derfor er der et betydeligt spild, hver gang vi indrykker tv-reklamer. Det er en del af grundlaget for vores interesse for CRM. Massekommunikation vil dog fortsat spille en betydningsfuld rolle i vores markedsføring. Vi kan ikke undvære den til f.eks. introduktion af nye produkter eller ændring af positionering. Men vi spreder nu vores aktiviteter ud på flere forskellige medier med dialog som et nøgleområde, siger Karsten Busck.

Avanceret dansk program

Han fortæller videre, at der fra centralt hold i koncernen er udtrykt et ønske om at overveje andre kanaler. Men der er ikke tale om et centralt besluttet strategiskift, og det dansk tilrettelagte program er et af de mest avancerede hos Master Foods i Europa.
Master Foods indtager i Danmark markedslederens rolle med en andel på 43 pct. af salget i dagligvarehandlen. Der sælges dyremad for ca. 1,3 mia. kr. hvert år (husstande med hund køber for 4000 kr. mad om året), og en del af salget foregår i specialbutikker, kenneler og dyrlæger, hvor markedsandelen ikke registreres, og derfor kan firmaet ikke opgøre sin andel helt præcist. Største konkurrent blandt mærkevarer er Nestlé’s Friskies, men herudover er private label en meget betydelig konkurrent.
– Vi konstaterede en meget betydelig opmærksomhed omkring Pedigree . Men vi konstaterede også, at opmærksomheden ikke afspejlede sig tilsvarende i købsadfærden. Derfor var vores konklusion, at der skal etableres en relation mellem forbrugerne og produktet, siger Erica Guppa, mens Karsten Busck tilføjer:
– Med vores markedsandel kan man ikke sige, at vi ikke er lykkedes rigtig godt med at sælge vores produkter. Men vi har vurderet at der er et betydeligt potentiale, hvis vi kan øge loyaliteten.
Han fortæller videre, at forbrugerne bliver segmenteret efter, hvor involverede de er i dyremad. I den ene ende finder man folk, der håndterer fodringen af deres kæledyr som et af dagens højdepunkter, og hvor maden anrettes efter alle kunstens regler. I den anden ende finder man folk som ikke værdiger foderet nævneværdig opmærksomhed. Her indtager private label en stor rolle, og her har Pedigree ikke mange chancer og ønsker desuden heller ikke at spille en rolle. Men i grupperne ind imellem er der et betydeligt potentiale. Hertil kommer, at kun 48 pct. af hundene får færdig-produceret mad. Resten får rester og andre ting.
Programmet går ud på at etablere en relation ”fra vugge til grav”.
– Nye hunde-ejere er meget interesseret i information, og der findes også mange bøger og opslagsværker at søge information i. Men vi har søgt at tilrettelægge klubben således, at man får den rigtige information på det rigtige tidspunkt på en enkel og letforståelig måde, fortæller Erica Guppa.

Loyaliteten grundlægges tidligt

Hovedvægten i kommunikationen er lagt i den første fase af hundens liv. Inden for det første halvandet år bliver der sendt flere af de dyre mail-pakker med information og gavekort. Herefter trappes der ned, og når hunden er blevet voksen overgår dialogen til internettet.
– Det er således, at loyaliteten grundlægges i den første fase med en hund. Det er f.eks. også sådan, at man af hensyn til hundens mave ikke blot kan skifte foder-type. Det skal ske gradvist, siger Karsten Busck.
Rekrutteringen sker f.eks. via banner-annoncer, Interessebank Danmark og butiks-materialer. Master Foods er også sponsor for kennelklubbernes foreninger i Danmark og Sverige og det giver mulighed for kommunikation.
– Når man har en racehund, udsendes der stamtavle og vaccinations-papirer fra foreningen, og her vedlægges der så en rekrutterings-folder. Derved får vi fat i en meget stor del af ejerne af racehunde, fortæller Karsten Busck. Han vil ikke oplyse, hvor mange medlemmer der er på nuværende tidspunkt – eller hvad målsætningen er.
– Men det er vores vurdering, at potentialet er så stort, at der ikke skal man ge medlemmer til for at finansiere programmet, siger Karsten Busck. Han fortæller videre, at medlemmer også kan rekrutteres gennem “On-pack” annoncering, men at det medie kun vil blive taget i anvendelse, hvis det er nødvendigt. Og lige nu er der ikke noget, der tyder på dette.
Når man melder sig ind er der tilrettelagt et spørgeskema, så Master Foods får en række oplysninger, der kan bruges til at segmentere medlemmerne.
– I første omgang arbejder vi med relativt få og enkle parametre – som f.eks. racer og store eller små hunde. I realiteten har vi dog informationerne til at blive væsentlig mere avancerede, og det er også hensigten at udvikle programmet yderligere og blive mere målrettet i kommunikationen, siger Karsten Busck og tilføjer, at der løbende evalueres på programmet for at sikre, at det betaler sig hjem.
– Investeringen skal hentes hjem og derfor måler vi på, “share of vallet” d.v.s. hvad forbrugerne køber før og efter tilmelding til programmet, siger Karsten Busck, mens adm. dir. Bent Klenke Chri stensen, Grey Direct tilføjer:
– Vi mener dog også, at programmet udover at fremme salget medvirker til at ændre image og opfattelsen af brandet.

– Loyaliteten grundlægges tidligt i hundens liv, fortæller marketingchef Karsten Busck.