Internettet burde egentlig være det perfekte medie til markedsføring. Online kan man ved hjælp af tekniske tryllerier målrette budskaber ud fra målgruppens demografi, geografi, præference og adfærd.
Det kan lade sig gøre at kontrollere kvantitative målsætninger og redegøre for annoncørens budget ned til sidste krone. Og i følge nye undersøgelser kan mediet endog hamle op med selv tv, når det drejer sig om branding-effekt. Det viser undersøgelser fra Jupiter.
Med mediets interaktive muligheder kan man give målgruppen, en berigende oplevelse. Man kan opfylde folks behov for information her og nu. Man kan involvere brugeren i budskab og brand. Man kan kombinere evnen til at påvirke folk emotionelt og samtidig give dem muligheden for at reagere.
Problemet er bare, at det hidtil ikke har virket efter hensigten. Online-markedsføring er indtil nu ikke blevet den guldgrube, portalerne har regnet med – eller haft den effekt, annoncørerne havde håbet.
Om det er mærkeligt? Nej, ikke når man tænker på det materiale, der findes på de danske reklamebærende websites. 468 x 60, 10 sekunders animation og for 12 kb farver. Det kommer man ikke langt med. Går man ind og måler på det, der er nemmest, nemlig clicks, er resultaterne på bare få år faldet fra et gennemsnit på 6-7 procent til 0,2 procent. Konversionsraterne er ikke steget i samme periode, hvilket betyder at annoncøren har et meget spinkelt grundlag at rekruttere sine kunder fra. Høje click- og konversionsrater ser man stadig indimellem. Det sker typisk, når brugerne kan få en værdi ud af reklamen. F.eks. giver sponsorater hvori man kan beregne sin bilforsikringspræmie gode resultater, hvis det er placeret på et bilsite. Det betyder ikke, at vi alle sammen skal til at lave sponsorater med beregningsfunktioner i. Det betyder, at vi skal tænke på at tilføre værdi til brugerne. Det gør vi kun ved at tænke uden for kassens rammer.
De manglende resultater er ikke acceptable! Det er hverken acceptabelt for de annoncører, der bruger penge på online-marketing eller for de medier, som skal vise resultater for at hive budgetterne hjem. Så længe effekten er så beskeden, som den er nu, er det jo klart at annoncørerne foretrækker at bruge midlerne til et spot på tv eller en ekstra helsides i avisen. De dårlige erfaringer påvirker os alle. Hvis ikke vi magter at vise, at der kan skabes resultater som gavner bruger, annoncør, medie og bureau – i nævnte rækkefølge – vil udviklingen fortsætte som den hidtil har gjort. Nedad!.
Her i Digital Marketing Group i Agency.com har vi svært ved at forstå, hvordan man kan forsvare at planlægge medieplaceringerne for en kampagne, hvis kreative materiale man endnu ikke har set. Vi har lige så svært ved at forstå, hvordan man kan forsvare at producere noget kreativt materiale, som man ikke har en ide om, hvor skal placeres.
Det er et problem, at reklamebureauerne trofast holder sig til traditionelle løsninger som f.eks. 468 x 60 gif-bannere. Hvis kampagnen ikke giver de forventede resultater, kan man jo altid give medieplaceringerne skylden. Mediebureauet, der modtager det kreative materiale tre dage før kampagnestart, har måske allerede hér en fornemmelse af, at det, de sidder med i hånden, ikke virker. Det er forståeligt at planneren ikke tager kampen op med reklamebureauet og annoncøren. Det kan hurtigt blive en interessekonflikt af dimensioner, og med deadlinen lige rundt om hjørnet, er der nok at se til! Hvis kampagnen ikke giver de forventede resultater, kan man jo altid give det kreative materiale skylden.
Medierne har i lang tid haft råd til at nægte nye kreative formater. Typisk har de gemt sig bag forklaringen, om at det rent teknisk ikke kan lade sig gøre – eller at man forstyrrer brugerne med effektfulde formater. Det er jo dér, hele humlen ligger. Alle parter er interesserede i at skabe kommunikation, der først og fremmest kommer brugeren til gode. Træder vi brugeren over tæerne, får vi samme problem, som vi har nu. Manglende resultater er lig med manglende budgetter – og det er ingen interesserede i.
For at udvikle markedet for online-marketing og skabe revolutionerende løsninger kræver det indsigt i tre områder: Kreativitet, teknik og medieplanlægning.
Det er et samarbejde mellem disse kompetencer, der mangler, for at vi får vendt bøtten i branchen. Det er denne kombination af evner, der udvikler nye tankegange, formater og ideer, og det er effekten af kreativ, teknisk og mediemæssig indsigt, der gør disse nye løsninger mulige. Har man alle tre kompetencer, kan man gennem samarbejde med annoncør og medie, benytte løsninger, der giver det, vi alle sammen efterlyser – resultater!