3D-teknologi kan revolutionere modebranchen. Både når det handler om produktion og lanceringer af nye kollektioner, og når det gælder bæredygtigheds-indsatsen.
Sådan lyder det fra Bestseller-brandet VILA, der seks måneder inden coronakrisen lukkede det meste af verden sidste år, investerede i 3D-teknologi, som skal bidrage til en grønnere og billigere fremstilling af tøj og som samtidig skal være en central del af fremtidens salgsfremstød på både B2B- og B2C-siden.
2. februar i år afholdt VILA en 100 procent digital event for indkøbere fra hele verden, hvor 3D-modeller – iført 3D-tøj – fremviste fire nye kollektioner.
Det foregik i det nyetablerede univers ”Virtual world of VILA”, der er udarbejdet i samarbejde med bureauet N’fellows og tech-virksomheden Vonoa.
Normalt afholder VILA to gange om året fysiske events af flere dages varighed i en europæisk storby for indkøbere, og casen fra februar overgik forventningerne, fortæller Brand Director for VILA, Simon Khong Harbjerg:
– På én dag omsatte vi det samme online, som vi plejer at gøre på et fysisk event. Og omkostningerne til selve eventet var cirka en femtedel af, hvad et fysisk event koster. Samtidig sad kunderne hjemmefra i stedet for at skulle bruge flere rejsedage. Så det har også været bekvemt, nemt og hurtigt for dem, siger han.
Hvilke perspektiver ligger der i det her?
– Vi har selv været ekstremt positivt overraskede over, at vi var i stand til at hente den samme omsætning som ved et fysisk event. Det har givet os blod på tanden, og vi er overbeviste om, at det bliver relevant i fremtiden. Vi holder et lignende event i dette kalenderår, og i fremtiden vil vi til alle vores fysiske arrangementer have 3D-elementer med. Så mange af catwalk-shows vil være digitale, siger Simon Khong Harbjerg.
Virtuel catwalk
Bestseller-koncernen rummer udover VILA brands som JACK&JONES, VERO MODA og ONLY.
Simon Khong Harbjerg vil ikke afvise, at det virtuelle VILA-univers vil blive videreudviklet, så koncernens øvrige brands også vil kunne afholde digitale events i samme skala.
Hvordan skaber I digitalt den følelse, man ellers får, når man står med et stykke tøj i hånden?
– Det interessante er, at mange forbrugere er hoppet på onlineshopping for lang tid siden. Men den tendens har ikke bredt sig til B2B. Så vi har haft en større opgave i at opdrage B2B-kunder end forbrugerne. Derfor har vi kigget på, hvilken oplevelse vi kunne give vores whole sale-kunder, så de stadig synes, at vores produkter var spændende og lukrative, siger han og uddyber:
– Vi ville skabe et miljø, hvor de kunne få mere end i et fysisk show room. Derfor har vi bygget det her univers, der taler ind i den historie og det brandingunivers, som VILA navigerer i. Derudover skulle produkterne kunne leve, så kunderne havde mulighed for at se, hvordan en kjole falder, og hvordan den bevæger sig på en model. Derfor lavede vi et virtuelt catwalk-show, hvor vi havde avatarer, som gik frem og tilbage iført tøjet. Vi har analyseret, hvordan de forskellige materialer bevæger sig, og det har vi så genskabt digitalt.
Hvad var baggrunden for at I investerede i 3D?
– Hele fundamentet for arbejdet med 3D er, at vi skal evne at sælge uden fysiske samples. Det har fordele for os, kunderne og miljøet, siger Simon Khong Harbjerg.
Modeindustrien er kendt for at have et stort klima-aftryk, men brug af ny teknologi kan vise sig at være en af måderne til at nedbringe aftrykket på – uden at skære i antallet af kollektioner, der hvert år lanceres.
3D-arbejdet åbner også for, at man ikke sætter kollektioner i masseproduktion, før man ved, om der er købere til dem.
– For et stykke tøj vil der normalt blive lavet syv samples, før vi er parate til at sende det på markedet. Det er syv gange, det skal sendes fra den ene side af verden til den anden. Nu er vi nede på én. Hvis vi kan flytte mellem 80 og 90 procent af vores sample-proces til det digitale inden for de næste par år, så er det en vanvittig omstilling, siger Simon Khong Harbjerg.
Speed to market
Hos Bestseller forventer man samtidig, at forbrugeradfærden på B2C-delen i stigende grad vil gå online, hvorfor der arbejdes på at indarbejde 3D i ecommerce-forretningen.
– Vi bruger vældig meget tid på at tage billeder af vores tøj på modeller, og det er en proces, der både er dyr og langsommelig. Så hvis vi kan lave billeder, der er så virkelighedstro, at man stort set ikke kan se forskel på en levende model og rigtig kjole og en virtuel 3D-udgave af begge dele, så kan jeg ikke se, hvorfor vi ikke relativt snart begynder at sælge ud fra 3D. Det giver også en speed to market, der er helt fænomenal, siger Simon Khong Harbjerg.
Virtue og modebrandet Carlings lancerede for nogle år siden en digital tøj-kollektion under overskriften AdDRESS The Future. Er det fremtiden?
– Den teknologi har vi kigget på, men vi har oplevet, at hvis teknologien skal være virkelig god, så er den så dyr, at den på nuværende tidspunkt ikke er rentabel for os. Men jeg har en forventning om, at vi kommer til at se mere af den slags i retail inden for ganske få år, siger Simon Khong Harbjerg, der ikke ønsker at oplyse, hvad arbejdet med 3D-teknologi og det nye virtuelle univers har kostet.