LONDON: Selvom WPP-boss Martin Sorrell tidligere har fremført, at internettet slog Don Draper ihjel, så er de kreatives dage næppe talte.
Spørger man Adobes CEO Shantanu Narayen, så er han ikke spor i tvivl.
Den digitale udvikling får frem for alt kreativiteten til at blomstre.
For selvom data regnes for den mest fremherskende valuta i øjeblikket, har marketingstrategien fortsat som vigtigste formål at tænde folks begær.
Og i takt med kundernes adfærd er under konstant forandring, kommer marketing til at indtage en position som virksomherdernes kundedrevne laboratorium
– Marketings vigtigste funktion bliver fremover at genopfinde hele virksomhedens forretning, og ikke mindst rolle over for sine kunder. Ikke nok med at tage ansvar for hele kunderejsen, men levere de forventninger, som der er til det pågældende brand, fortæller Shantanu Narayen.
Kunderne lever i dag uden for skiven. Derfor nytter det ikke at sigte efter noget bestemt, men om at være i sync med alt, hvad ens kunder foretager sig. Det frigør samtidigt folk fra tvangstanker om kundeadfærd har forandret ens forretning.
The speed of digital
Eftersom kunder ikke længere er forankret i bestemte kanaler, men allesammen handler i Netto skal virksomhederne derfor løfte blikket fra kanalerne og i stedet interagere med kunderne i real time.
Det handler om at gøre real time til virkelighed. Marketing opererer jo med digital hastighed, fremhæver Shantanu Narayen. Det er bl.a. en af grundene til, at Shantanu Narayen mener, at den digitale udvikling netop kan medvirke til at fremme kreativiteten, eftersom teknologien gør marketing til en real time-disciplin.
Det handler om at se kunden som en hel person, og ikke blot et transaktionelt mønster. Desuden sætter selv analoge interaktioner digitale fodaftryk. Men du må aldrig miste overblikket over, hvad dine kunder gør, siger Shantanu Narayen.
Det kræver selvsagt kæmpe forandringsproces, ikke blot at skulle genopfinde marketing, men at geare hele sin organisationen henimod den nye virkelighed.
Shantanu Narayen taler således af egen erfaring og henviser til den transformation, som Adobe påbegyndte for syv år siden – fra at være en softwarevirksomhed som solgte PhotoShop-software i kassevis til at træde et stort skridt ind i den digitale marketing-manege, hvor man i dag leverer software, som i dag svæver oppe i skyen.
Unlearn, please…
En proces, som bestemt ikke har været nogen nem manøvre, hvor en af de største udfordringer har været at hyre de rigtige folk og omskole hele den etablerede medarbejderstab.
Her fremhæver Shantanu Narayen bl.a. betydningen af at “unlearne” den business behaviour, som ikke længere spiller nogen rolle.
I den sammenhæng er der for mange virksomheder, som holder fast i gange forretningsgange, selvom de ikke er tilpasset den nye virkelighed.
Det er nogle af de erfaringer som man har forsøgt at implementere i Marketing Cloud, som mere følger kundernes “customer journey” – især når man taler med en digital accent og forsøger at by-passe etablerede siloer og for at etablere en ny værdikæde.
Så selvom markedsføring er blevet mere kvantitativ og der sikkert er kommet flere “Math Men” end Mad Men i marketing, skal de kreative blot rejse sig ved det flag som de er faldet og blot udnytte teknologien til at fylde endnu mere brændstof på deres kreative ideer, for kreativiteten er fortsat kernen i det, der skaber de mest værdifulde connections til et brand.