KLUMME: En af mine yndlingsdebatter inden for digital marketing går på spørgsmålet: “Hvornår vil mails blive erstattet af …” – udfyld selv det tomme felt.
Eller: “Hvornår vil brands og virksomheder holde op med at bruge sms?” Selv internettet bliver udfordret: “Hvornår vil apps eller Facebook udkonkurrere nettet?”
I stedet for at forsvare de enkelte digitale marketingkanaler vil jeg gerne understrege et meget vigtige faktum: Indtil nu er der ikke noget, der har erstattet noget inden for digital marketing.
Til gengæld har vi været vidne til et overlap inden for nye digitale kanaler, som bygger oven på eksisterende kanaler, og som skaber et hav af muligheder for at connecte med kunderne. The Internet of Things giver endnu flere muligheder for kunde-til-brand-interaktioner, og de mest populære enheder som FitBits bruger både e-mail- og mobil-notifikationer til at nå deres brugere.
Nye kanaler bygger oven på de eksisterende
Det er markant, hvordan nye kanaler ofte bygger oven på eksisterende i stedet for at nedbryde dem. Nedenfor følger fem gode eksempler på, hvordan kanaler rent praktisk understøtter hinanden.
• Detailforretninger har længe været bekymret over den problemfrie online-handel, som har så stort et udvalg. Som den største online-butik bliver Amazon ofte betragtet som detailhandlens største konkurrent.
Men i stedet for at udslette detailhandlen så er online-butikkernes personlige produktanmeldelser og digitale marketingprogrammer faktisk med til at lokke folk ud i de fysiske butikker.
Showrooming, hvor man kan prøve eller teste varer ude i butikkerne for så at købe dem online, har ikke taget livet af de fysiske butikker. Derimod er reverse showrooming (hvor man tjekker varer og produkter online på sider som Amazon og derefter køber dem i fysiske butikker) faktisk mere almindeligt end showrooming i USA, hvor 69 pct. af de handlende reverse-showroomer, mens 46 pct. showroomer.
Amazon og andre e-butikker er netop i gang med at lancere en række fysiske butikker for at tilbyde kunderne en omni-kanals-oplevelse, ligegyldigt hvor de end ønsker at handle. Det her er ikke noget ironisk stunt; det er en smart taktik for at tiltrække moderne kunder.
Tag nu Amazons første boghandel i Seattle og Warby Parkers store succes med at skabe en moderne og interaktiv butiksoplevelse for de kunder, der skal købe nye briller. Så virkelige butikker betyder mere i dag end nogensinde før.
Digitale medier har ikke udkonkurreret de trykte
• Blade, håndskrevne breve og direct mails er bestemt ikke kommet på museum endnu. De er stadig en del af vores hverdag. De trykte medier er også fortsat en del af virksomhedernes marketingstrategier.
De trykte medier er i dag on-demand og 1-til-1, hvor de tidligere var koncentreret om “Spray and Pray”-strategien, som baserer sig på ideen om, at virksomhederne skal have mest mulig information ud til brugerne, og så håber de bare på, at kunderne selv er i stand til at sortere relevante informationer fra de knap så relevante.
Nogle af vores største kunder har faktisk efterspurgt en metode, hvor de kan kombinere deres trykte og digitale kanaler, når de bruger vores platform. De vil gerne sende fængende og unikke budskaber på tryk som en del af den overordnede kundeoplevelse. Gennemsnitsrejsen kombinerer både fysiske og digitale komponenter, så marketingmæssigt ville det være en meget dårlig idé at udelade de trykte medier.
Vi har tilføjet on-demand-tryk til Marketing Cloud, så kunderne kan modtage fysiske trykte materialer sammen med mails, socialt og in-app-indhold. Trykte medier understøtter den digitale oplevelse – mediet lever altså i bedste velgående.
Mobilkommunikation har ikke udkonkurreret mailen
• LINE, WeChat, WhatsApp og mange andre tjenester sørger for, at folk holder kontakten til hinanden, ligegyldigt hvor de befinder sig i verden. Med en trådløs forbindelse og en smartphone kan kollegaer eller kærester connecte med hinanden uden roaming-omkostninger. Da disse tjenester gør det så enkelt og hurtigt at komme i kontakt med hinanden, har det fået nogle til at tro, at de har udkonkurreret mailen.
Men mailen ligger dog stadig i toppen – både når det kommer til in-office- og brand-til-kunde-kommunikation og ikke mindst personlige samtaler. Mobilkommunikation har faktisk givet mailen nyt liv, og i dag åbnes 53 pct. af alle mails på mobile enheder.
Mobilkommunikation og mails eksisterer ikke bare side om side. De giver kunderne flere muligheder for at bruge de kanaler, de bedst kan lide, og det giver de marketingansvarlige flere muligheder for at nå ud til kunderne.
Instagram og Snapchat har ikke udkonkurreret Facebook
• Hvis der er noget, de moderne marketingansvarlige kan lide, så er det oplysninger og data. I dag har vi adgang til flere oplysninger end nogensinde, men vi skal passe på med at drage forhastede konklusioner.
Jeg har set den ene undersøgelse efter den anden, som ser på, hvilke kanaler kunderne foretrækker, og mange af disse undersøgelser viser, at yngre mennesker og teenagere foretrækker Instagram og Snapchat frem for Facebook.
Men faktisk så er Facebook i vækst. I august sidste år satte Facebook rekord med en milliard brugere på én enkelt dag – og det er første gang, det nogensinde er sket. Det var dog ikke nogen tilfældighed.
Facebook udvikler sig hele tiden og lancerer jævnligt nye funktioner, som holder på brugerne, f.eks. livevideoer fra offentlige personer og autoplay-videoer. Instagram og Snapchat er også i vækst, men Facebooks globale vækst – især blandt ældre brugere – er ikke at kimse ad.
Det er meget svært at forestille sig en moderne virksomhed, som ikke har en Facebook-side. Der findes 45 millioner aktive virksomhedssider med over en milliard besøgende hver måned. Det siger i høj grad noget om netværkets evne til at connecte med deres kunder.
Reklameblokering kan ikke stoppe de gode reklamer
• Apples iOS 9 har indbygget reklameblokering i iPhones, men reklameblokering er dog lidt gammeldags. Bare tænk på dengang, du installerede pop-up-blokering på din gamle computer. Hvor reklameblokering stadig bliver mere og mere populær og veludviklet, så er de nye reklameplatforme dog også med til at skabe innovation for både kunder og marketingansvarlige.
De nye reklamer er følelsesmæssige, underholdende og fortæller en god historie – præcis som de gode reklamer altid har gjort. Hvis man så udnytter muligheden for at målrette og personliggøre disse reklamer, vil man opdage, at fremtiden tegner lyst, hvis man vil reklamere online.
Instagrams reklamespots og billedreklamer bliver mere og mere populære, fordi Instagram opmuntrer brands og virksomheder til at holde sig opdateret, så de passer til platformen, og ikke bare lægge deres reklamer ud som genbrugte bannere.
Reklameblokering ser ud til at være begyndelsen til enden på den cookie-baserede reklame-æra og bevæger sig nu i retning af de mere personlige “in the feed”-reklamer, som skaber bedre resultater for de marketingansvarlige og større engagement hos kunderne.
I en meget kompliceret medieverden, hvor kunderne kommunikerer på kryds og tværs, er det meget sjældent, at kanalerne uddør. Det er mit mantra, at de marketingansvarliges markedsføring skal være lige så god som deres kundeservice – og deres kundeservice skal være lige så god som deres markedsføring.
Som Harvard Business Review skriver, så vil det nye fokusområde inden for marketing være service, ikke salg. I dag er de marketingansvarlige heldige, fordi de har flere kanaler end nogensinde før, så de har rig mulighed for at nå deres kunder.
Først og fremmest skal de marketingansvarlige skabe en integreret oplevelse for deres kunder. Og for at kunne gøre det er der brug for alle digitale og fysiske kanaler, så kunderne selv kan vælge, hvad de vil bruge. Det betyder altså, at man muligvis må anvende nogle af de kanaler, som folk måske troede var uddøde. Men forhåbentlig har du ikke begravet dem.