Den globale digitale annonceomsætning ventes at vokse med 15 procent i år, mens traditionelle medier vokser med én pct. Det fremgår af de forecasts, som Magna – analysegrenen i Mediabrands Gruppen – offentligjorde forleden.
Prognosen siger, at ”digital” globalt set bliver den største annoncekategori ved udgangen af 2017, og at kategorien drives af en vækst på 44 procent på Mobile, 43 procent på Social Media, 35 procent på Online tv-reklame og 14 procent på Search. Banner-delen derimod spås et fald på seks procent.
Og med de nationale briller på kan Mediabrands Danmarks digitale chef, Michael Ingemann, nikke genkendende til koncernens globale udlægning: ”Digital” som annoncekategori har fortsat vokseværk – fordi forbrugerne er digitale.
På linje med forbrugerne
– De seneste digitale vækst-forecasts bekræfter, at annoncørerne justerer deres investeringer for at komme på linje med forbrugernes vaner og præferencer. Og de er allerede digitale i alle aspekter af deres liv, siger Michael Ingemann.
Men man skal vel ikke om-allokere til digitalt for enhver pris?
– Selvsagt ikke. Nye budget-allokeringer mod digitale medier afhænger naturligvis altid af, om det er effektivt og rationelt for kunden.
Michael Ingemann minder i øvrigt om, at man ganske vist taler om ”digital”, men at de fire digitale vækstkategorier reelt er vidt forskellige mekanismer, med hver sin styrke, logik og fremtidsudsigter.
– Analysen af, hvad ”digital” betyder for annoncørers gennemslagkraft og afsætningsmuligheder er ikke entydig. Den digitale mangfoldighed er fantastisk, men den betyder, at skal vi være ekstra, ekstra skarpe på at definere de enkelte kanalers rolle for kundens forretningsmodel og for forbrugerne, man ønsker at nå.
Som eksempel kan tages kategorien ”Search”, der fortsat spås pæn vækst. Af gode grunde:
– Search er symbol på, at forbrugere efterspørger viden før et køb. Vi søger på et problem, der skal løses, eller et konkret produkt. Uanset om det er partyballoner eller en ny bil. Den næste vækstbølge for Search drives af en stadig mere sofistikeret brug af søgedata. Når forbrugere søger rundt på et produkt, afsætter de værdifuld viden om deres vaner og præferencer. Den viden er et vigtig fokusområde for vore kunder, siger han.
TV: Meget mere end TV
Online-tv-reklame spås en vækst på 35 procent, og det siger næsten sig selv, når de unge forbrugere tilbringer mindre tid på reklamefinansieret flow-tv.
Men ifølge Michael Ingemann er det rigtig interessante i dén sammenhæng, hvad vækstudsigterne siger om tv-mediets nye potentiale for udvikling:
– Jeg forestiller mig, at flere af vore kunder vil bevæge sig væk fra de traditionelle tv-formater. Men vigtigere er det, at TV eller video vil udfolde sig til meget mere, end det vi kender. Blot et eksempel: Hvorfor ikke indrykke brugbart content på YouTube, hvor forbrugeren med ét klik kan fryse billedet og gå direkte til online-butikken?
Udnyttelse af de enorme datamængder, der er til rådighed om alle samfundsforhold, er allerede et tandhjul i al slags markedsføring. Og det giver god mening, hvis TV følger trop, mener Michael Ingemann:
– Det er et potentiale, som Mediabrands vil forfølge på vegne af vores kunder og i dialog med tv-selskaberne. Jeg ser for mig, at vi fx vil inddrage de data, vi har om vejret de næste 7-10 dage, når vi planlægger tv-indrykninger. Mange produkter er meget vejr-relaterede. De kan sælges, når der er strålende sol – og er usælgelige i regnvejr.
Bannere ned – mobil op
Den oprindelige digitale annoncekategori ”Banner” nyder derimod mindre interesse fra annoncørernes side. Magna spår, at investeringerne er let vigende i år, og Michael Ingemann er enig – tildels.
– Det traditionelle bannerindkøb viger, fordi det ret beset tilhører den gamle push-kategori, hvor man presser et budskab ud til kunden, siger han, men tilføjer, at et kreativt banner er ofte meget relevant for annoncørernes kampagner:
– Vi køber masser af bannerplads for vore kunder, men det sker via programmatic. Indkøbet automatiseres og optimeres af vores programmatic-enhed, Cadreon.
Og den kategori, der spås den allerstørste vækst: Mobile?
– Ja, formentlig defineret som annoncer på smartphones. Men ”mobilitet” er ikke en mediekategori – det er en betingelse og et fænomen i ekstrem vækst, fastslår Michael Ingemann og tilføjer:
– Mobilitet vokser, og væksten understreger for alle annoncører og deres rådgivere, at forbrugerne ikke er statiske. De er på farten og altid koblet på et eller flere devices. Vi skal tilpasse vores rådgivning til, at forbrugerne er meget tilgængelige, men også mere flyvske. Og derfor skal annoncører bl.a. være parate til at levere mange forskellige kreative formater, der kan tilpasses alle platforme og situationer.
Se de vigtigste findings fra Magnas forecast her.